如何进行有效的市场调研

 

第一讲  市场调查的误区

 

市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。

 

不专业的市场调查

 

1.市场调查的常见误区

Æ 误区1：调查范围过小

市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。

Æ 误区2：调查对象不是随机抽取

接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。

Æ 误区3：在公开场合面对面提问

市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。

 

【自检1-1】

在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进行过市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果对外公开？

                                         

                                          

                                         

 

见参考答案1－1

 

现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。

 

【案例】

电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选择10人进行采访，这样的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对象是有偏差的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。

新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结果是：70％的人喜欢薛宝钗，30％的人喜欢林黛玉。这种调查方式与电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；第二，参与调查的人都必然有时间。可见上网不主动和没有时间的人就被排斥在调查人群的范围之外了，而且往往具有反对意见的人不会主动表达。

中国经营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量巨大，但是这并不意味着调查结果的准确。如果问卷没有经过科学的设计，不具有代表性，还不如做一千份问卷。很多人尤其是不懂调查的人，都会觉得做了这么多不可能不准。但事实上它肯定不准。一般来说，邮寄调查可行性不大。首先，邮寄调查问卷耗时冗长，通常是老人、学生等闲人填写，不具有代表性；其次，邮寄的程序烦琐，容易削减被调查者兴趣。但是销售的邮寄问卷除了具有调查问卷的功能还能起到推销产品的作用，所以销售方面的邮寄问卷是可行的。

 

2.对市场调查的错误认识

长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：

Æ 市场调查很简单

若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。

市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。

Æ 市场调查太贵了

很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查，市场调查没有必要请外面的人来进行。

 

【案例】

某银行每年对硬件设施投入巨大，在技术、网络、设备及安全方面是一流的，其市场部每天都做市场调查。但是调查结果表明，该银行在技术感指标方面是很差的。原因在于其柜台人员办理交易速度非常慢，因而给顾客留下技术不好的错觉。目前一些银行的顾客刷卡之后立即收到银行发来的短信息，这使顾客真实地感受到技术方面的优势。而硬件一流的银行往往不屑于此种技术细节，然而消费者理解技术是通过办理业务的速度和银行系统反应的灵敏度体现出来的。

 

Æ 市场调查是不准确的

有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提：

① 对市场调查的定义进行科学界定

对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需要明确定义的范围。

② 时间的界定

调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。

③ 在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素

 

【案例1】

对市场调查的定义进行科学界定

央视监测系统、AC和“数字一百”分别公布了央视新闻联播的收视率，分别是70％、50％和30％。调查结果不同是因为三者对收视率的界定是不同的。央视所谓的收视率是指一周之内，只要看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；AC所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；数字一百的收视率是指至少看五天以上者才计入。

 

【案例2】

对调查时间界定

2004年某公司做过一个基金方面的调查，四月份与五月份得出的结果完全不同。这是因为四月份市场繁荣，发展势头迅猛，而五月份市场冷清，所以调查的结果相差甚远。

 

【案例3】

不科学的市场调查影响公司的决策

某软件开发公司对杀毒软件进行过不科学的市场调查，错误的结果导致公司决策和长期发展部署的失败。其董事长感慨万分地说：“如果不是调查偏差，我们公司现在会发展得更好。”原来，该公司当时请了一家大学来做网络人群对杀毒软件需求的调查，这家大学将调查对象错误地设计为当时上网的单机版人群，所以调查结果都是对于单机版软件的市场需求状况，而没有看到单机版需要改进的方向以及单机版进一步发展的空间，因此忽略了网络版杀毒软件的市场需求。这是一个战略方向的错误。此项调查应当将调查对象设计为两支：单机版用户群和网络版用户群。这样，调查结果必然会显示网络版的用户需求更大，而单机版用户群会逐渐向网络版用户转变。

 

【案例4】

充分考虑调查中的具体问题

某家面向青年的报纸请一调查公司做读者群特征调查，调查结果显示，该报纸的读者老年人占多数。此结果令该报负责人非常困惑，因而又聘请专家对此次调查进行诊断，终于分析出问题所在：原来调查人员在上班时间入户调查，接受调查的必然是老年人居多。而事实上，必然是一份报纸全家传看，青年人看了没有机会接受调查，老年人看了有机会接受调查，而这并不意味着该报纸的老年读者居多。可见调查的方式以及操作环节中可能影响调查客观性的具体问题都应该充分考虑。

 

Æ 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查

无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。

Æ 做一次市场调查就可以了

无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。

Æ 市场调查可以发现全新的商业机会和模式

市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。

Æ 市场调查报告提出解决方法和行动方案

这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。

Æ 其他常见错误认识

此外，对市场调查常见的错误认识还有：

① 领导让做市场调查才去做；

② 市场调查所得出的结论是绝对的；

③ 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西；

④ 市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策本身等。

 

第二讲  市场调查的科学基础、作用与分类

 

市场调查的意义与作用

 

1.市场调查的科学基础及价值

生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是：通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。

图1-1 市场调查的科学基础

 

【图解】

市场调查需要多方面知识来辅助，比如统计学的基础。所谓统计学的基础即概率，例如投硬币100次得到的正反面概率已经是5：5，投1000次的结果可能仅差0.5，因此没有必要为了0.5的百分比多扔900次。所以市场调查的对象并不是多多益善。按照统计学的原理，调查到达一定规模之后，就已经足够说明问题了。另外社会学基础知识也很重要，比如社会学中如何进行收入的划分及阶层的划分，阶层的划分不仅与收入相关，还与生活形态、教育程度等密切联系。心理学方面，市场调查实质上是与人的心理进行问答（消费心理、购买的心理、意愿心理等），是通过人的表情和语言探测其真正的想法。人口学方面，人口学讲到家庭的生命周期中不同阶段的消费模式是截然不同的。

 

2.市场调查的作用

综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：第一，市场调查是素描；第二，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未出问题之前就能够预测到问题的所在。

Æ 市场素描

市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。

Æ 市场营销的B超

第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。但是指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。

Æ 指导战略方向

市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。

Æ 企业预警系统

市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。

 

【案例】

若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：摩托罗拉的很多用户都预计来年更换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是已经可以看到其来年的市场形势不容乐观。这说明消费者满意度与当时的利润指标不一定是成正比的。

 

Æ 企业成绩单

市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划和奖罚的依据。

 

【案例】

某电信公司的广告从不经过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。广告如果收效不好，则数以千万元计的资金都白白浪费掉了。这其实是意识上的问题。

 

3.中国企业需要关注的问题

 

图1-2  某跨国消费品企业营业额与市场研究费用

 

【图解】

市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。

 

表1-1  中外资企业在市场调查方面的差异

 

 

【表析】

中资企业与外资企业在市场调查方面的差别主要体现在以下几个方面：

预算方面。外资企业每个年度都有调查预算；中资企业则需要经总经理特批，这样会导致中资企业市场调查和企业决策的速度落后于外资企业，从而丧失市场，错过发展机遇。所以在进行费用预算时必须有一个固定比例的费用用于市场调查，否则，没有专门的人员来做调查，就会导致操作过程的时间拖得过长。

前期的沟通方面。外资企业对于市场调查比较了解，会将事前沟通、调查的目的等细节讨论清楚，并在操作过程中全程参与，最后获得有效结果。

设立部门与部门地位方面。中国企业中应当设立专门从事市场调查的部门，该部门应该能够制约其他部门，这种地位能够直接决定调查的作用。

领导重视，部门审批方面。在领导重视市场调查的情况下，调查工作就能够顺利开展。有的企业中层管理人员非常重视市场调查，而高层管理人员不够重视，所以推动起来非常困难。

结果利用方面。外资企业对市场调查的结果和数据能够利用得非常充分。

 

【案例1】

中外企业对市场调查结果利用的区别

某调查公司服务的一家日本客户，对几百页的数据都进行仔细研究，对每个环节都细细加以琢磨，以至于还没进中国对中国保险市场的了解就超过了中国自己的保险公司。而中国的很多企业，领导收到调查报告后只是大致翻看一下结论，就匆忙审批或束之高阁，对结果利用不足。

 

【案例2】

市场调查有助于正确决策

某企业经营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后继续推出的产品，而把卖得不好的产品撤下。实际上，撤下的产品已经占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时间成本等，无疑是一种巨大浪费。如果事先做好市场调查，就可以大大节省管理成本。所以说市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。但是这种决策未必是全新的。

调查流程高效能够提高决策效率。进行市场调查的企业一般是市场化程度比较高的企业，如果决策专制就不需要市场调查。但是企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调查基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。

 

定性调查与定量调查（上）

 

（一）  市场调查方法分类

 

市场调查可以按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研究性质。

 

1.按调查内容分类

依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。

Æ 宏观统计数据

宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。

Æ 监测调查

央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。

Æ 专项调查

专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。

专项调查包括以下几类：

① 新产品研究

指新产品售卖的情况、渠道等。

② 满意度研究

是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。

③ 品牌研究

是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。

④ 其他

此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。

 

2.按资料来源分类

市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料：

Æ 二手资料

二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。

Æ 一手资料

一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。

图2-1  资料来源分类示意图

【图解】

一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。

 

第三讲  市场调查的基础知识（上）

 

定性调查与定量调查（中）

 

图2-2  研究性质分类图

【图解】

定性调查就是确认某一事物的构成以及各组成部分的性质区别；定量调查是将各组成部分量化的过程。对鸡蛋定量研究是分出蛋黄、蛋清和蛋皮；而鸡蛋为什么有营养，如何吃更有益健康则是定性调查解决的问题。

 

（二）定性调查方法

一种偏见认为调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观察法。座谈会通过相关人员开会来了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况；观察法是实地考察，通过观察对方行为发现和总结情况。

 

1.座谈会

Æ 焦点团体座谈会

焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探索未知，对存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观察会场动态，对与会者具有严格要求，所以又称集体座谈会。

焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人及会议的论题都有很高的要求，其特点是：

第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。

第二，集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。

第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。

第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观挖掘出来。

第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监测。

 

【案例1】

一家汽车企业内部经常给经销商开座谈会，可是结果并不能获得实质性的启发。原来与会经销商与企业之间的利益关系决定经销商不愿讲真实的想法，经销商会为了获得更多利益而抱怨经销困难；或者为了继续代理企业的产品，会对企业一味地夸奖，而企业需要的真实信息却没有反映出来。

 

【案例2】

某投资方经理强烈要求列席座谈会，管理人员只得应允并要求其任何时候都不要讲话。可是在会场上，该经理遇到正面意见时便侃侃而谈，身份暴露后，其他与会者都保留负面意见，导致座谈会收效不大。因此企业内部人员及客户一般不允许进入座谈会会场。

 

【自检2-1】

集体座谈会与企业部门座谈会有什么区别

                                          

                                          

 

见参考答案2－1

 

【案例3】

天津某皮衣生产公司的管理者对皮衣设计持有一种观念：认为传统黑色皮衣是最经典和最有品位的，于是将设计仅仅定位于黑色皮衣，将彩色皮衣排斥在外。该公司管理者带着这种陈旧观念来到座谈会的监测室，了解消费者关于皮衣颜色多样化的需求。此次座谈会给予该公司很大的启示：并非皮衣市场萎缩，而是公司产品设计没有跟上消费者需求的时代步伐。可见座谈会现场互动能够有效触动企业的不足之处。

Æ 集体座谈会适用的主题

集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题：

概念创意是对概念进行扩散和创意。根据消费者在使用产品过程中产生的想法进行新产品的研发和新概念的创意。

 

【案例】

某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿和颗粒肉质火腿肠的创意，对该公司的产品开发有很大的启发。一家方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参加，有的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便于干吃方便面的保存。可见消费者座谈会有利于新产品的开发。

 

适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的办法不能有效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量不佳，可能的原因有：广告投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通等，究竟哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是非常有效的。

品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取别人的意见，会受到外在的影响。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。

 

2.深度访谈

深度访谈的特点如下：

图2-3  深度访谈的特点

深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应准备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求：

Æ 首先，访谈是个性化决定的

个性化决定指购买商品之前不需要与他人商议，完全由个人决定。

Æ 其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等

因为这几类人往往代表某种权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐私性的话题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。

访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建设性结论。

 

第四讲  市场调查的基础知识（下）

 

定性调查与定量调查（下）

 

（三）定量调查方法

 

定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调查。

 

1.定量调查方法

定量调查方法包括以下几种：

Æ 邮寄调查（Mail Interview）

Æ 面对面调查（Face-to-Face），入户、定点拦截（Interview）

面对面入户调查操作难度较大，原因在于人们的自我防范意识越来越强烈，以致于面对面调查的机会越来越少。事实上，可以找到比较有效的方式进行面对面调查，比如关于汽车维修方面的研究，可以到汽车维修点和汽车年检处去访问相关工作人员。

通常拦截式调查一定要做配额，这一点很多人会忽视。拦截式调查份数往往不会很多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进行性别和年龄等方面的比例限定。

 

【案例】

某房地产的调查结果显示公司高档别墅的购买者多为30岁以下的年轻男性，这个结果显然是不客观的。原因在于此类人是访问员比较容易找到，而且配合度比较高的。所以调查应当谨慎制定前期规则，以避免结果偏颇。

Æ 电话调查（Telephone Interview）

电话调查的优势是迅速，劣势是拒绝率高、问卷问题数量少。

Æ 网上调查（Online Interview）。

网上调查往往与邮寄调查、电话调查结合起来，先电话邀请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并请求反馈。

 

2.何谓定量研究

定量研究采用结构式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进行量化分析与比较。其特点是定义清楚，描述明确；问题的类型及特征明确。

定量调查仅仅测定其程度；产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征；在已具有概念共识度前提下的行为模式描述；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。

定量调查要有结构式的问卷，并有明确清晰的概念界定。为了避免由于不同人的个性和理解导致的歧义，问卷应力求简单、清晰、容易理解。

 

【自检2-2】

某调查问卷的一个问题是：“您的家庭收入是多少？”请问此问题有什么漏洞和模糊之处？

                                              

                                                    

                                                     

 

见参考答案2－2

 

访问员应该充分理解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该避免对调查对象言辞方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情色彩。

定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观点进行论证或推翻，所以前期假设观点是十分必要的，否则调查就会陷入茫然；同时中立性假设客观地罗列出可能的问题所在，避免偏见的误导，能更准确地发现问题所在。

事实上，越资深的行业内人员越容易陷入偏见，因为已经形成很多对消费者的认知，比如认为消费者都是重价格的，在这一观念指导下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。

 

【自检2-3】

某调查问卷中有一个问题是这样问的：“请问您冬天进补吗？”这个问题有什么不足之处？

                                                  

                                                         

                                                        

 

见参考答案2－3

 

3.适用于定量研究的主题

Æ 市场研究

产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究等是定量研究的重要主题。经过调查往往就会发现，有很多因素决定了市场不可能有想像的那么大。

Æ 消费行为模式与态度

行为模式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需要进行轮廓的描述，比如北京的消费者喜欢去大超市购物，而上海消费者愿意去小超市购物。如果不做此类调查，会导致盲目地进入这个市场从而遇到很大障碍。

Æ 广告

广告受众率、媒体接触状况与广告效果、创意、效益都需要进行定量分析。另外企业形象和品牌、消费需求及潜量测试也是需要做定量研究的。定量和定性并不冲突，可以互相补充，互相结合，组成一个完整的调查。因此，不能简单地说定性调查好或者定量调查好。

 

定性调查和定量调查方法组合

 

1.定性与定量研究方法组合

图2-4  定性与定量研究方法组合示意图

纯粹探索性的问题不要求十分精确，可以只做定性研究；纯粹描述轮廓的研究要通过定量研究；而评估型调查研究不仅要做出定性的评价，还要分析原因，就需要定量定性结合。此外对策性的问题往往原因复杂，也需要两种方法结合进行

 

【自检2-4】

先做定量调查（先做百分比）后做定性调查（深访、座谈会）的方法通常在什么情况下运用？

                                      

                                           

                                           

 

见参考答案2－4

 

2.抽样误差与非抽样误差

Æ 样本

定量调查有一个基本概念即样本。所谓样本是指调查实践中的调查对象。比如要对北京市民众进行某项调查，抽取北京市的500人进行问卷调查，调查的样本就是这500人而不是所有的北京人。

Æ 抽样

抽样并不是越多越好，只要抽样科学，可以在几百份问卷中得到比较精确的结果。虽然几千份问卷可能结果更为精确，但事实上二者相差无几，为了追求微小的精确度而多做几千份问卷会造成浪费。而且调查结果与真实数据之间一定存在一定浮动。

概率抽样是指简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样，其功能是可以推断总体。非概率抽样（配额抽样）一般采取拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、滚雪球等方法，不能推算总量。

 

【案例1】

口味测试

两种饮料经消费者品尝后打分的结果是：（A）4.1分；（B）4.2分。当这组数据返回到饮料公司时，应该考虑到0.1可能是误差。所以接下来的工作就是用统计学原理检验0.1的差距是否显著。

 

【案例2】

项目设计不科学会带来非抽样误差

某种巧克力的市场份额只有10%左右，但是在对巧克力消费者进行的抽样调查结果显示：样本量的一半是该巧克力的用户，此结果显然不符合事实。问题在于，该问卷的前期设计中就将该巧克力的用户设定为总样本的50%。但是市场中没有达到一半，调查结果是人为地将该巧克力市场份额增大了。

图2-5 抽样误差与非抽样误差

 

统计学上的误差有抽样误差及非抽样误差，非抽样误差通常与以下因素有关：

① 项目设计质量

② 问卷设计有无歧义、诱导、信度与效度的检验

③ 访问环境优劣、拒访率、空户率

④ 访问员素质

⑤ 访问实施、回答记录、数据录入、统计分析等

 

市场调查的战略型与战术型

 

1.服务于企业决策的市场调查是战略型调查

战略型市场调查是针对投资环境、组织环境、消费环境的调查。

 

2.服务于整合销售的市场调查是战术型调查

战术型市场调查是解决商品的市场价格、销售渠道等问题的调查。

 

图 2-6  市场调查的战略型与战术型

 

【图解】

企业和消费者通过产品进行对话使用两套不同的语言：企业强调产品的细分、定位和整合；而消费者强调自己需要的产品、信息以及决策和使用方法。所以企业不能用其自身的一套语言与消费者对话，应该用消费者考虑的方式和角度与之对话。

 

第五讲  品牌调查

 

品牌研究

 

1.品牌及其作用

品牌是对外传播企业形象的载体。

Æ 建立美誉度，体现个性

对于品牌作用的最大认识误区是品牌有助于产品的销售，从而盲目建立知名度。事实上品牌只有知名度没有美誉度是没有意义的。品牌具备知名度和美誉度之后，其所具有的内涵及传达的信念和信息才是品牌的真正内涵。建立品牌的区隔和体现产品差异化是品牌的巨大作用。    

Æ 创造附加值

品牌的第二个作用是能够增加产品的附加值。加工型企业的利润非常低，但是出售时其附加值是非常高的，比如耐克运动系列，附加值是成本的数十倍。因此要产生品牌资产，品牌资产是把品牌商标卖掉所能换取的价值。

Æ 树立品牌认知

品牌认知是指品牌知名度被消费者知道的程度，品牌认知是了解品牌的基础。

Æ 强调品名

消费者通常从产品名称认知产品和生产该产品的企业，所以企业不能忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响。

 

【案例1】

奇瑞

奇瑞QQ在国内轿车低端市场中广受消费者青睐。

在一个调查中，消费者被问及奇瑞最像什么动物的时候，大多数消费者选择了猴子。因为奇瑞QQ车非常小巧，而且车前灯好像炯炯有神的“大眼睛”，给人非常灵活的感觉。所以消费者对奇瑞品牌的印象就是一只灵活的猴子。福田汽车近几年来在国内也赢得了很高的知名度，当消费者被问及福田的品牌理念更适合什么体育运动的时候，消费者们选择了长跑。因为福田公司的产品以长途运输车为主，福田车大多用于路程比较远的货物运输，给人的感觉就是非常有耐力，因此消费者很容易把福田品牌和长跑联系起来。

 

产品名称对于品牌塑造有重要作用，但是很多企业的内部理念与企业的外部品牌有冲突，与消费者对企业的评价完全不同，甚至企业自身对自己的品牌认识不够，定位有误。

 

【案例2】

国美

国美电器自己定位的企业形象好比老鹰：非常有高度、力度、冲力、速度；而消费者认为国美像老虎—财大气粗、扩张速度快、有气势。国美自己树立的品牌是企业家自己的理想，是自身企业文化的定位，而企业文化应传播到外部成为品牌。但是现实中企业的内部文化和外部的品牌有很大差异。这时企业家往往将这种偏差归结为消费者的误解。

 

2.具备全局观念

人力管理者具备全局观念是十分重要的。人力资源管理部门的一个重要能力就是平衡能力，所以人力资源管理者需要站在CEO的高度，关注公司所有部门的需要和发展，这样才能够保障公司平衡发展，不发生偏颇。

品牌一旦产生，更多地属于消费者。企业的宣传、产品和历史决定了企业在消费者心目中的印象，这就是品牌。品牌不能轻易改变，要改变品牌就要投入大量的资金和时间，才能改变消费者的印象。所以企业不能说消费者误解了企业文化，只能归咎于传播和品牌管理没有到位。

 

【案例3】

波导

波导在品牌宣传和管理方面做得相对较好。波导的管理者称波导文化的形象好比战斗机，其理念是：波导像战斗机一样非常勇猛，具有巨大俯冲力。

 

可见，品牌方面存在的问题不仅来自于市场营销人员，而且来自于企业高层对品牌的理解与消费者理解的偏差。

老品牌延伸过于轻率，如红旗轿车说：“希望普通老百姓都能开上红旗的轿车。”事实上优秀品牌轻易向下延伸是对品牌资产的流失，也会冲击品牌在消费者心目中的印象。老品牌缺乏的是时尚化和科技感，其品牌的内涵需要更新，加入新的元素。

图3-1 央视《品牌中国》数字100的市场调查

 

【图解】

CCTV—2做的关于中国企业的品牌性格、品牌联想的调查，是把品牌当成一个人来测量品牌的性格内涵的。将品牌人格化，才是一个品牌真正成功的基础。一个品牌具备很好的人格形象，就是成功的品牌。测量品牌人格得出的结论是：品牌的知名度都很高，但是认知非常混乱，比如很多人都知道全聚德、同仁堂、长虹，但是若问到这些品牌分别有什么样的性格时，回答非常分散。有人认为长虹像赵本山，有人认为像濮存昕，这种情况说明该品牌的塑造是不成功的，因为大家对该品牌的认识不集中，也说明其品牌传播是有问题的。事实上，产品与产品广告之间的矛盾是导致品牌认知混乱的重要因素。

 

2.品牌调研的思路和方法

 

【案例】

一家外资IT企业进行品牌调查，希望通过调查了解其在中国发展存在的问题。该产品销量不小，但是增幅不大，此项调查的设计如下：首先看品牌的认知层面，其次调查品牌在消费者心目中的形象。调查的人群分为几大类：政府、媒体、用户及其他非用户。非用户又叫目标受众，他们比其他竞争品牌的用户更容易发现企业存在的问题和弱点。

（图  一）

图3-2  品牌调研的思路和方法

 

【图解】

品牌调研的思路包两个方面：一方面是与竞争的品牌相比较所存在的差异和不足；第二是看品牌与消费者的需求之间有什么样的差异。这两方面的研究实质上形成了解决问题的方向。调研思路具体程序是：初步诊断、进行调研（定性和定量）、用数据分析品牌元素和品牌性格、写成报告。

 

表3-1  品牌研究：思路和方法

 

 

【表析】

定性调查包括用户座谈会、媒体深访、企业电话访问、个人电话访问、个人座谈会、企业座谈会、政府官员的采访，个人消费者（自身的用户和竞争对手的用户）访问、企业消费者（自身用户和竞争对手用户）访问。

 

 

图3-3  分析结果：品牌地位

 

【图解】

品牌存在问题：第一，品牌属于第三集团，品牌有忠诚度（用过的人都说不错），但是知名度尤其是提示前的知名度（第一提及率）非常低；第二，品牌与其他竞争品牌相比，虽然有自己的特点，其品牌元素在技术品质和服务方面很好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，很难在中国的市场环境中赢得消费者的好感。

 

图3-4 分析结果：品牌认知

 

第六讲  沟通调查与新产品市场细分调研

 

沟通研究

 

1.沟通研究类型

 

【案例】

某化妆品公司在电台黄金时段付巨额资金做广告，但是收效甚微。调查诊断发现：该产品目标群体是白领女性，且通常在晚上七点至八点还没有回家，无法收看广告；而此时能够收看该广告的通常是中老年人。该化妆品昂贵的广告投资没有达到应有的效果，所以并不是广告费越贵越好，而是应该有选择地投放。

 

2.媒介选择案例

某IT企业产品的概念设计是一种新式的易被接受的概念，产品的外观也没有问题，但是上市后销售效果不佳，诊断结果发现对此产品感兴趣的人所接触到的媒介和其投放广告的媒介之间有很大的差异。其目标群体被设定为青年男性，尤其是精通网络的人，所以该公司的广告都大量投在网络上以及专业杂志和电台媒介，但调查发现对该公司产品比较感兴趣的人事实上是不太精通电脑的女性。

 

3.广告测试

Æ 广告测试的目的

广告测试的目的

是通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议。

 

【案例1】

1997年全国最大的一家味精生产企业在中央台迎接香港回归的节目中做了大量的广告，观众收视调查结果是很多人没有看过更没有记住该广告，所以此广告没有达到效果，原因在于此广告片过于平庸而缺乏记忆度。

广告测试的三个出发点：首先是被人记住，其次是为消费者留下好感，最后是要引起消费者的购买欲。

 

【案例2】

某保健品生产公司预计十一黄金周上市某种保健品，但其广告功效与消费者期望的功效未能很好地结合，导致产品上市推迟。原因在于该公司提前没有与消费者沟通，不了解消费者期望的广告。公司对该保健品的定位是营养礼品，而在消费者眼中该保健品并不适合做礼品，所以广告前期设计十分重要。

有的广告可能让人们产生好感和兴趣，但是留下深刻印象的只是广告明星而不是广告产品。还有些广告仅仅具有娱乐效果而不能使人产生购买欲。

 

【案例3】

品牌代言人传达出来的理念是很重要的。赵本山曾为某保健品做广告，但是观众仅仅作为娱乐来接受该广告，并没有引起购买欲。郑伊健也曾经做一家企业的代言人，但是调查发现消费者对他的理解与产品所要表达的意愿是相反的：一个是活泼型。另一个是成熟型。代言人性格与产品之间的冲突导致最终解约。

 

 

【案例4】

国内一个乳制品公司为了宣传自己的牛奶产品，斥巨资到新西兰进行广告取景，在异国的大草原里拍下了一段牛吃草的画面。广告测试发现，前面一段耗费巨额资金拍摄的草原风景，并没有给人留下太多的印象，而是片尾牛的一个回头动作眼神非常活泼，有很强的感染力，一下子抓住了观众。最后，公司在向媒体正式投放这个广告的时候，把广告片截开，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍摄的绿草地花费的巨资就白白浪费了。可见广告测试的目的是为了用精彩的瞬间抓住消费者的购买欲。

Æ 广告测试流程

① 具体测试程序

† 项目研究设计；

† 定性方法FG；

† 定量方法CLT。

具体测试程序包括先量化地选择不同调查方法，再选择布置场地、测试样片并组织相关人员进行访问实施。此过程包含很多控制层面：在自己做调查的情况下，职能分工包括专人拦截、专人甄别受访对象，安排专人作访问员，访问后审核问卷，最后电话复核问卷的真实性。

② 程序重点注意事项

† 综合来看，广告测试流程首先是选点，比如口味测试的选点应避免影响口味感觉的因素；

† 第二步是样片过滤甄别，过滤甄别是反复做样片测试，然后经两次审核；

† 值得注意的是广告样片播出时不能总是按照固定ABC顺序播放。

 

市场细分与定位（上）

 

1.市场细分定位

不同职业、年龄，不同收入和不同生活方式的人对商品的心理偏好和需求是不同的。有些消费者的需求是近似的，同时又不同于其他消费者，因此消费者需求成为市场细分的一个基本标准。

家庭生命周期也是市场细分的标准之一。家庭生命周期是指家庭结构不同导致消费方式以及消费方向不同。

图4-1  市场细分：一个典型的市场细分

 

【图解】

有孩子的家庭消费以孩子为重心，身为母亲的女性其消费占总收入的比例比单身或没孩子的女性花费比例要小。与已婚者相比，单身者的消费更为随意。孩子年龄大小差异也会导致家庭消费结构的不同，孩子处于不同的阶段家庭消费的重心不同，如教育期以教育为主。

老年人的消费则比较简单。有些产品是针对中等收入的、新婚家庭的，而夕阳红的旅游产品面向高收入的老年人。不同商品有不同的细分市场。

 

【案例】

某洗发水企业开发的五种洗发水品牌的销售都比较乐观，但是只有一条产品线。一条产品线，最后分装为五种产品。该企业把同样的洗发水分装为不同品牌的目的在于进行市场细分和定位。赋予每种品牌不同的特性：A这个品牌定位为顺直功效，B品牌定位于去屑等等。定位是把无差异的产品卖出差异化，这是定位的本质。

 

【自检4-1】

用相同产品不同定位来吸引相应需求的消费者是不是对消费者的欺骗？为什么？

                                         

                                              

 

见参考答案4－1

 

【图解】

某产品的市场接受度是61%。第一类企业是国有企业、合资企业、政府机关、事业单位，接受度是43%；第二类是集体企业、民营企业、外商企业、独资企业，接受度是70%。也就是非国有非传统企业的接受度比较高。此处细分标准并非人为划定的，而用计算机软件所做的细分，差异性决定了该产品销售时不能把民营企业与外资企业放在一起，但是他们同属该产品的目标用户。所以通过计算机划分出来的这个市场细分，是以接受度为依据的。

市场细分可以采用人口学、社会学、统计学等知识，找到目标市场，满足目标市场的需求。除需求之外目标市场对产品要素的偏好也是市场调研的思路之一。

 

【自检4-2】

某电脑生产企业推出一款低价电脑，设定目标市场为小城镇，结果该电脑在大城市的需求量很大，在小城镇反而很低，试分析其中的原因。

                                           

                                                

 

见参考答案4－2

 

 

第七讲  如何有效地进行新产品调查（上）

 

市场细分与定位（中）

 

2.产品定位

 

【图解】

产品定位从四个方面进行。第一，消费者需求的异同决定是否属于市场细分的同一类别；第二，应充分考虑新产品与原来产品之间的关系和定位，力求使新产品能够满足同样人群另外的需求；第三，要考虑公司的品牌形象，很多大企业的品牌塑造非常高档，但是终端销售时大规模搞促销，与消费者形成的品牌意向是相反的；第四，要分析竞争对手的形象，避免与之雷同，而应有所差异。

Æ 产品定位的来源

① 消费心理

产品定位的第一个来源是消费心理。消费者购买某种产品是基于彰显个性的消费需求，一个人去买品牌，最终目的是体现个性和满足某种心理需求，这是产品定位的核心。   

企业与消费者通过产品特定内涵进行对话。产品失去市场就意味着企业对消费者的消费心理琢磨不透。消费心理最终帮助企业进行产品定位，进行一种语言的沟通，而这种语言由社会文化构成。

② 个性特征

产品定位的第二个来源是个性特征。每个人的个性特征直接导致其消费心理的不同。这种个性特征包括性别差异、年龄差异等。如：女性消费是非理性消费，而男性消费属于理性消费；中年人比年轻人的消费沉稳、平和。这不是由社会文化决定，而是由个性特征、自己的人口学及家庭背景所决定的。

Æ 品牌是定位平台

营销是内涵的管理，所谓内涵也就是产品的定位和品牌的联想。通过广告包装以及产品功能的介绍对产品进行清晰定位。品牌是一种语言，消费者购买品牌，是一种无言的自我彰显和塑造。消费者购买品牌的第二个目的是弥补不足，将自己追求的东西用品牌性格表示出来。

表4-1  产品定位：品牌是定位平台

 

 

【表析】

为自己的产品定位，应该能够回答四个问题：谁是我的销售对象？我们能做什么？他们关心的利益点在哪里？我们做的跟其他人做的有什么差异？品牌陈述也就强调自身个性，个性通过品牌支持自己的主张。这一系列完整程序表明产品定位是完全的，即有个性并支持个性的品牌。这样的定位才能真正令人信服。

 

消费者的需求与企业力所能及之间的匹配度是一个很大的问题。消费者在消费过程中经常遇到需求不能被满足的情况，但是企业往往将责任推给代理商，最后必然是代理商把企业的品牌毁掉。所以企业能做的事和消费者关心的事通常会有很大的差异。

Æ 企业定位的传达

企业的定位不能仅仅停留在公司内部，应该能够从产品要素（名称、包装、价格、流程）的角度传达给消费者。

 

【自检4-3】

某洗衣店从未受到消费者的技术投诉，因此自认为很专业；其竞争对手的投诉率比较高，但消费者普遍认为后者的专业性更高，请分析可能的原因。

                                             

                                                      

 

见参考答案4－3

第八讲  如何有效地进行新产品调查（下）

 

市场细分与定位（下）

 

【案例1】

定位就是差异化过程。中国很多银行都自称高端客户银行，但高端毕竟是有限的；而国外很多银行定位于平民银行，真正的高端客户银行有非常清晰的定位，通过具体的措施（如说收费、价格、4P组合）把此定位落到实处。中国很多大银行没有这种概念，造成同质化。

 

【图解】

银行要解决同质化问题可以把人群分成三类。第一类是白领，他们的核心特征是愿意用新的金融服务，有一定的风险意识；同时愿意安排自己的理财计划，银行可以对他们推出网上银行、自动转账等新业务。第二类是高收入人群即中产阶级，收入较高也愿意接受新事物，但是不愿主动尝试。这类人群可以成为银行的核心用户。第三类人群是追随者，也就是产品成熟后才去跟随使用的简单需要者，一般老年人的银行服务需求非常简单。

高收入人群能够带来的利润比较高，但其评估也非常严格。因此产品定位如果定位在最前端时尚人群，那么产品还可以发展延伸，但是存在的问题是产品普及有一定难度，因为使用者很少。如果定位在末端（简单需求者），那么使用量很大，可是如果已经普及就很难向高端推进。

 

【案例2】

牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A号称口感很好，品牌B和E奶味浓并性价比高。也就是说B、E两品牌的定位发生冲突了。作为品牌B和品牌E企业应该考虑采取何种措施使自己的产品与对手产生差异。

 

【图解】

距离近的两点表明二者之间的关系近，定位发生冲突。可是营养均衡、适合小孩、关心社会等词语没有企业联想到，说明这是定位的机会，可以在没有人定位的角度定位。比如牛奶定位于温馨、欢乐，强调天然，事实上并没有直达消费者内心。牛奶是表明我在家庭中的一种关爱和幸福的概念。所以品牌定位图有助于企业识别定位调整方向。而且这种定位图还可以定期跟踪，从而关注定位效果的变化。

 

产品需求和偏好调查

 

1.产品偏好调查

 

【案例1】

某银行服务特别好，但价格偏高，因此试图通过降价（主要是增值服务的降价）让客户更加满意。调查发现其忠诚用户普遍看重服务，对价格的敏感度不高。如果把服务降下来，把价格也降下来，忠诚用户就会流失。降价的结果必然是吸引了竞争对手的客户而流失了自己的客户，这样的策略是失败的，该公司最终没有调整服务策略。可见企业决策以及定位调整应该充分关注消费者尤其是本公司产品忠诚用户的偏好。

 

 

 

 

【案例2】

某基金产品设计的调查发现基金的用户对于预期收益的期望值不高，只要比固定存款高就可以，而愿意承受的损失也很少，可以忍受的损失范围在5％之内。这说明该产品的消费者比较稳定，风险意识比较差，此类基金用户是基金核心用户，而当时基金公司的广告通篇强调高收益、高回报，事实上这种做法不能吸引核心用户。经调查研究，该公司转变了策略，重视产品选择，将重心放在货币基金上，取得了很好的收益。可见只有充分了解产品各个要素才能设计出符合定位的产品。

 

 

 

 

2.价格测试

产品定位不能按照成本定价，不能因为成本低而打价格战。产品价格并不是根据企业内部成本得出的，而是按照产品在人们心目中产生的心理价值来定价的。客户评估产品价值大小是出于产品对其自身的价值，而不是看成本的多少，因为客户无法评估产品成本，所以产品价格不应按照成本来定位。

竞争品牌之间的价格是此消彼长的关系，但不是绝对的，两种品牌A、B定位于一个档次上，A品牌的涨价或降价会影响到B品牌的销量。但是如果C品牌是一个低端品牌，与A、B不在同一层次上，那么AB的降价对C的影响，或者是C的降价对AB的影响都不会很大。很多企业认为别人降价自己就必须随之降，这是一种误区。

 

【图解】

企业定位的一个很重要的手段是价格，而价格通常是一个非常复杂、敏感的问题。如果一个产品价格太高，消费者会不愿意买；但是如果产品价格太低，消费者又会不敢买，而会质疑产品质量。

 

3.新产品调查的方法选择

 

表4-2  新产品调查的方法选择

 

【表析】

在市场细分、市场潜力、市场定位领域内，调查需要的样本量比较大。因为市场细分之前，不知道目标群体在哪里；对人群还要分析其潜力；市场定位也需要大量样本，但是对产品偏好调查的样本可以少一些，因为产品偏好的调查对象是已经选定的目标群体，相对比较明确。做市场调查要根据目的来确定样本量，样本量确定的主要依据是同质性：如果同质性非常强（目标群体基本类似）就可以做少量样本；如果做市场潜力调查，不知道目标群体意味着同质性很差（差异性大）那么需要的样本量就大。

一般问卷的长度以不超过20个问题为宜。在市场潜力、市场细分的调查中，访问人群随机定位与产品偏好的调查中特定人群比较多。

 

 

 

 

 

 

第九讲  如何有效进行满意度调查（上）

 

客户满意度调查（上）

 

1.何谓客户满意度

客户满意度是指客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，主要取决于客户期望、客户自身的成熟程度（比较成熟的客户在消费过程中不会产生很多的问题），同时还取决于竞争对手的服务水准。

在接触层面上，满意度还有一个很重要的影响因素：客户感知。

 

【案例】

一个热水器生产企业为了延长产品的使用寿命，将热水器的内胆换成了不锈钢，产品价格也顺理成章地涨上去了。但是消费者并不相信内胆是不锈钢，即使相信了也不了解不锈钢内胆的作用是什么，于是对价格的提高很难接受。

另外，现在消费者很注重安全，通常没有到热水器的使用寿命就会将其换掉。因此，该企业的新热水器使用寿命长的优点，对消费者并没有多大的实际意义，用户无法感知，也无法认同，因此不愿为此额外买单。

只有将用户的成熟度与竞争对手的服务、感知到的服务、服务的预期等结合起来，才能提高客户满意度。

 

2.满意度的分类

满意度分为内部和外部两种。

Æ 内部满意度

内部满意度指的是公司内部人员对产品的认可程度，主要是一线的销售人员、服务人员的满意度。如果他们不满意企业的产品，在产品推销的过程中，这种不满意势必会不自觉地影响公司和产品的形象。

 

【案例】

一家保险公司推出一项新服务，决策者认为这个服务项目很好，公司也投入了巨额的资金，前期投入很大。但顾客去购买这个保险的时候，柜台的人介绍说此新保险跟原来旧保险的服务是一样的，没什么差异。顾客自然就放弃了购买的打算。

Æ 外部满意度

外部满意度指的是公司外部人员的评价，外部人员可以分为单位、个人和经销商几大类。其中经销商的态度最为重要，他们对产品的评价直接决定产品的销售情况。

 

3.满意度调查的意义和方法

Æ 意义

顾客满意成为企业的经营目标，顾客满意对企业具有重要价值。企业通过顾客满意度的调查收集顾客意见，如果不做客户满意度调查，很多意见是听不到的，是否接受投诉也与损失大小有关（国家工商行政管理总局2005年3·15公布的消费者前一年申诉举报的十大热点问题中，房、车投诉位居首位）。

Æ 方法

当前企业收集客户意见有四种主要方法：

① 顾客满意度调查

② 客户投诉和建议处理系统

③ 神秘顾客调查

这是大企业经常采用的一种调查方式。通常由调查公司的人员冒充成客户，到营业网点去检测。察看新产品推出后，营销员的服务流程是不是按企业的要求去做，服务用语是否符合要求，企业的促销政策是否被认真执行等。

④ 流失客户分析

很多企业的周围都是自己的用户，如果信息全都来源于这些用户，企业内部就很容易感觉良好。而企业应该关注的是那些流失用户，分析他们流失的原因，这个分析对企业来说非常重要。

四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因为它最全面最深入。

 

 

 

4.满意度调查的思路方法

满意度调查的思路方法包括以下几方面（如图5-3）：

Æ 界定目标

满意度调查的目的有很多，例如：为了评估企业各个部门的绩效；为了评估企业与竞争对手之间的关系；寻找企业服务与用户期望的差距；改善企业自身工作。

Æ 界定频率

用于工作检测的满意度调查通常比较频繁，用于考评的调查则大多是一年作一次，或者半年一次，以此作为一个考核指标。例如，青年报每一版都有调查，如果某一版面在一定的时间内连续得到的评价较低，那么这一版的人将会被换掉。

Æ 界定地域

满意度调查可以在大城市、中小城市或者是城镇进行。

Æ 区分客户的类型

用户分为个人用户和单位用户。企业不但要关注自己的用户还要访问竞争对手的用户，因为满意度是由企业自身跟竞争对手间的比较得出的。

Æ 评价指标

评价指标有很多。通常只是选取其中一些重要的指标。

 

【图解】

评价的流程一般比较固定：先做一个立项，然后确定指标，再进行测试，最后做地域性分析。满意度指标没有一个统一的标准，因此指标选择的误差常造成满意度测量的误差。

 

5.满意度研究的结果

企业通过满意度研究能得到一些很有价值的结果（如图5-5）。

【图解】

企业评价指标随着客户的期望而改变，原来重要的一些指标会变得不再重要。例如，电话接听人员的服务态度曾经是衡量企业服务的一个非常重要的指标，但是最近几年随着消费环境的改变，企业售前服务质量普遍改善，这个指标就已经显得不再重要。

 

第十讲  如何有效进行满意度调查（下）

 

客户满意度调查（下）

 

不同地区的客户满意度存在差异，产品在各个地区的市场表现是不一样的。各个地区的市场成熟度、竞争激烈程度以及公司在各地的基础是存在差别的，因此不能简单地以企业在不同地区的市场表现来衡量客户的满意度。

不同客户的满意度价值存在差异。挑剔用户的满意度不需要过多关注，而中层客户满意度降低了，就要提高警觉。低价值的客户满意对企业来说意义不大，而高价值的客户不满意就意味着有可能流失。

 

【图解】

满意度的分析结果很重要，需要进行细分，看不同群体的人的满意度有什么差异。不同的指标对不同用户的重要程度也不同，这是在满意度调查实施过程中需要关注的问题。

 

【图解】

顾客发展策略是指细分现有顾客，发展策略性的顾客群体。对顾客进行细分之后，应采取不同策略：对于满意度低的高价值顾客应积极投入争取赢回；对满意度高的高价值用户，加强关系进一步优化产品或服务；对满意度低的低价值用户，采取放弃或以低成本服务；对满意度高的低价值用户应有策略性地选择一些活动来增加价值份额。

 

【图解】

客户的不满意还会涉及到一个因素，即跟竞争的关系。每个群体都有它的偏好，公司对不同的用户所能给予的满意度是不一样的。例如，将市场进行细分，公司3可能在细分市场D里面享有非常高的满意度，而公司5在细分市场B里则可能更受欢迎。

 

满意度是由各个细分市场最终看重的要素来决定的。不同的市场看中的要素也不尽相同。例如，细分市场A看重的是个人关系，细分市场B看重的则是质量，细分市场D看重的是价格，而细分市场C看重的可能是转换成本。一旦企业知道这些不同市场的满意度因素，那么在进行改进时就会得心应手。

 

【自检5-1】

专业性客户对竞争对手的调研如何实施？

                                   

                                        

 

见参考答案5－1

 

内部员工满意度调查

 

Æ 操作者

内部员工满意度涉及的员工并不仅仅是一线的普通职工，还包括领导和管理层。

内部员工满意度调查由第三方来做比较合适，因为第三方更加客观中立。很多企业在自己做调查时遇到的最大问题就是客观中立性不足，企业内部的员工在调查中会有很多顾虑，比如担心领导为难自己等，如果第三方做就不会出现此类问题。

Æ 流程和技巧

第三方为企业做满意度调查时，采用网上调查会比较有效，可以方便、省时而且安全性比较好。其程序是：

① 首先请管理层也就是最高领导描述整个企业的发展方向等；

② 然后对每个部门的经理做深度访问，请这些经理谈谈对公司各方面的满意度，深访的时候要承诺会将意见反映给领导并且绝不透露姓名。

③ 访谈之后根据访谈得到的对企业的判断，设计问卷，到企业内部组织现场回答。

这时，调查者与被调查者互不相识答出来的效果是最好的。问卷引出调查对象心声的技巧是：不能在开始几道题目就赞美公司，而要提问一些比较中性的问题，甚至可以适当暴露企业的负面问题，这样比较容易赢得调查对象的信赖。但是在企业内部调查中，有的人会填一些假答案，调查者应该学会甄别。最后把调查结果向公司领导汇报，让领导根据调查结果做出决策。

④ 调查结果出来之后，领导应充分重视，内部员工调查要公开，取信于民，依据调查结果确定工作改进方向。

 

【自检5-2】

做员工满意度调查的时候，最好能够涵盖哪些方面的指标？

                                    

                                         

 

见参考答案5－2

第十一讲 企业如何管理市场调查项目（上）

 

企业内部调查的管理

 

1.可以自己调查的方面

Æ 价值链上下游的调查

合作伙伴（如设备供应厂家和经销商）的调查量小，而且与企业自身密切相关，比较适合由企业自己来做。

Æ 行业专家的调查、政府关系的调查

政府关系的调查可以为企业积累与政府的长远关系。

Æ 重要客户的调查

重要的客户需要经常维护，通过调查体现企业对重要客户的重视，能够增加其对企业的满意度。

Æ 竞争对手调查，行业环境调查

竞争对手的调查是一个比较敏感的话题，竞争对手需要长期详细跟踪，只有自己亲自操作才能发现其变化。很多企业忽视了竞争对手的调查，对方法掌握不够，竞争对手的信息可以通过消费者以及对手的经销商获得。行业调查有助于后期决策的科学性，应该由企业自己来做，可以采用定性调查尤其是深度访问的方式。

Æ 小范围简单的调查

简单的包装测试，小范围的内部员工调查同样也适合企业自己操作。人数在一百人之内的公司，内部员工调查就可以自己做。

 

2.企业自己做市场调查的利弊

企业自己做调查具有费用低、沟通成本低、所用时间短的优势，因此很多企业为了节省资金往往自己做调查。企业自己做调查由于专业性差常导致操作性不良，不专业的调查会提高管理成本并且降低效率。不专业的调查不可避免地带有强烈的主观性，人为地将不利的数据屏蔽，不能达到调查应有的效果，甚至可能误导企业的决策。

 

3.企业自己做调查需要注意的问题

Æ 专一

调查内容不易复杂。

Æ 设计与界定（调查对象，时间，地点，目的等）

① 调查对象

调查对象的界定并不是只要自己的用户就可以，竞争对手的用户以及不同年龄的客户都应该考虑。调查的对象应精心选择避免遗漏持有反对意见的人。满意度调查中，调查对象说“满意”并不代表真正的满意，如果问卷设计不够精细或者太抽象没有涉及到调查对象不满意的方面，就会使调查结果失实。所以问卷中问题的设计应避免泛泛，以具体精细为好。

② 调查时间

满意度调查除了问卷调查外，还应该让专门的人用专门的时间以专门任务的形式与调查对象进行访问和沟通，只有这种以非常规范的方式去操作才能获得有价值的调查结果。用户调查时间最好是在周末。

③ 调查目的

对调查对象界定的目的是为了把不合格的人排除在调查之外，以保证问卷的有效性。

 

【案例1】

某餐厅做顾客满意度调查，将选好的调查对象请到该餐厅，让专业调查人员对他们进行访谈，大多数调查对象在回答“满意不满意该餐厅服务”这一问题时，倾向于列举功能性的指标，比如菜的价格、卫生情况、环境是否优雅等，顾客对餐厅满意与否主要取决于这些指标。当调查人员问道“您最满意的一次服务经历是什么？您最不满意的一次服务经历是什么”时，调查对象回答的往往是有关情感要素方面的事情，例如某件事情不是服务员的责任，但是服务员还是帮顾客处理了，体现出一种特殊的关怀，而这正是情感层面的非常技术和非常重要的指标。

调查目的是应该首先明确的，但是很多调查者目的模糊，这样就更达不到目的，也不知道目的到底是如何被分解的。

 

【案例2】

某餐厅为吸引顾客而安排了演出，演出时间长了顾客就会失去兴趣，就此问题进行调查的目的是解决如何引起顾客兴趣。首先要假设几种可能性：第一种假设是除了演出以外，加入其他的服务内容；第二个假设是对演出本身做一定改动，比如演出结构、顾客参与方式、演出附加值。思路想好后，问卷设计也会显得清晰，从而达到调查效果。

Æ 专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析）

市场调查的专业知识需要慢慢积累，调查人员要掌握与学习的内容主要是问卷设计及数据分析。有些企业的座谈会没有定性的挖掘，所以定量问卷设计为开放体，允许被调查对象给出开放的答案，但是99%的人都习惯于选择题型的问卷。

 

【案例1】

一份关于家庭幸福的因素问卷调查结果显示：将夫妻关系列为第一因素的只有8%，专业调查人员判断该数据必定有问题，但不是调查操作的问题，而是问卷设计的问题。原来备选答案里没有夫妻关系这一项，只能选择“其他”（朋友、父母、同事、同学以外）一项，并在所给空格中自己填入“夫妻关系”。

所以说，调查问卷设计的主观性，会在很大程度上影响结果的客观性。因此直接出定量问卷的调查方式有非常大的风险，可以通过事前座谈会深访。

数据分析常用软件是SPSS，数据统计的软件主要是Excel，企业调查数据统计不科学会导致测量结果的粗糙。数据利用不科学和深入挖掘不充分是目前企业调查存在的严重问题。

调查问卷的每一道题都应该经得起斟酌，题目的顺序应该考虑到前后题目之间的关系。例如某社会安全的问卷上，第一道题是：“最近有一起幼儿园凶杀案是否听说？”这种诱导性的问题应该避免出现，但是在很多企业的调查问卷上，此类诱导比比皆是。另外，问题的设置应该避免含义的多种可能性，否则问题就不够精微，问卷的结果也就不是决策需要的信息，也会偏离所要达到的目标。

 

【案例2】

一份关于洗发水的调查问卷有这样一个问题：“您使用的洗发水是哪个牌子？”

调查对象反问道：“我以前一直使用另外一个牌子，现在使用牌子是新买的。你问哪个呢？”或者反问：“我几种牌子交替使用，你问哪个？”

 

Æ 管理控制体系完善（时间点，质量监督）

一个项目实质上就是一个管理，调查也不例外。管理是全方位的，其中重要的一项是时间点的管理，也就是节奏控制和管理，问卷设计的用时和修改次数等。

 

 

第十二讲  企业如何管理市场调查项目（下）

 

外部专业调查公司的管理

 

1.哪些调查需要专业调查公司来做

专业调查的特点是：客观公正性、科学性要求高、操作规范性强。那么有哪些项目需要专业的调查公司来进行调查呢？

Æ 大规模、大范围和长期跟踪调查需要外部专业调查公司来操作；

Æ 涉及敏感性的问题的调查也应该交给专业调查公司来做。所谓敏感性问题是指涉及到管理者自己接受考核的调查，以保证中立客观；

Æ 重要的品牌战略、产品定位、客户满意度调查；

Æ 此外数量频繁的产品测试、问题诊断研究、有意见分歧的调查都需要专业调查公司来调查。

 

 

2.如何与调查公司合作

① 调查公司的选择应重视调查人员的专业性。

选择任何一家调查公司都存在某种程度的风险，不一定要选择有名气的大公司，重要的是做调查的人对调查本身的理解和具体操作。某些产品并不是标准化的产品，无法比较其质量优劣，因此衡量调查报告的优良与否应该更重视内涵的层面，而不是看报告的篇幅长短等外在因素，而内涵层面往往又是外行难以把握的。

考察人事包含对人的考察，所以考察调查公司最重要的指标，就是考察其人员的专业性和责任心。如果调查人员刻意迎合客户，甚至承诺可以得出客户想要的结果，说明其调查的出发点是缺乏客观性的。调查人员应事先向客户说明自己的优势，以便于合作。

调查业最基本的规矩是不刻意迎合，但是现实中很多客户会给调查人员迎合自己的暗示，要求修改报告的结果。

 

【案例】

某公司市场部经理为自己项目做的广告多数为路牌广告，而没有飞机广告。这实质上是其工作的失误，但他却要求调查人员把飞机广告为零的结果改为一个虚假数据，被调查人员坚决拒绝，调查人员认为肆意修改调查结果是对消费者不负责任的表现，没有改变结果。

调查公司的专业性体现在坚持自己的工作方法和工作流程上，因为调查的作用是帮助公司发现和解决问题。

② 对调查工作的流程要严格要求。

调查流程直接决定调查的结果。虽然人们无法对调查结果进行把握，但是可以对中间流程进行控制。

关于调查流程的控制和外部研究公司的关系存在三个认识误区：

†误区一：交给专业公司做，我们什么都不用管

此误区导致调查公司与本公司沟通不畅，影响调查中间很多细节的交流，而细节往往决定调查能否做好。

† 误区二：不能告诉调查者本公司内部的情况

对专业调查公司来说保密是第一责任，如果不向调查公司透露本公司的内部情况，那么调查者对公司项目的把握就不能非常精准，因此很难做出一些假设和判断，后期也只能提供泛泛的结论。所以公司前期应把自己内部的情况尽量多地与调查人员沟通。

† 误区三：调查公司人员应该对于目标行业非常了解

对目标行业略知一二的人也能够把调查结果做准，是因为任何调查都有一套流程。

 

【案例】

房地产研究流程：首先访问各个房地产公司的高级管理者，探讨评价房地产公司竞争力的标准。然后将得到的结论进行整理并返还给被访问的经理，共同对结论进行整理加工，而不是直接做出判断。

通过房地产流程的调研，可以知道评价房地产公司竞争力的四个指标：过去市场的表现力、市场营业状况、市场份额、未来的潜力，这四个指标都取决于现在拥有存储地的情况。另外，应该把公司的外部沟通能力、内部的组织结构等综合起来进行判断。调查过程中还需要到统计局去搜集每个企业的财务报表，同时访问各个公司的市场部经理，对各个房地产公司的内部人员发放问卷，调查其对公司的评价，按照此程序调查得出的结果是比较准确的，所以操作过程要科学、合理、规范。

 

3.如何具体管理一个调查项目

 

Æ 做好brief

需求书的意义在于整理思路，避免发生沟通问题。内容包括：

① 调查要解决的问题；

② 调查的意义；

③ 对于行业的基本介绍；

④ 行业、企业背景及其问题假设；

⑤ 前期沟通目标和内容；

⑥ 要点备忘 。

Æ 注重关键环节——计划书

计划书在企业中常常被忽视。前期计划书不经过细致的确认和沟通，将导致调查结果没有意义，所以计划书是调查的关键环节。

Æ 事先确定监控机制

过程文件是质量的保证，企业应对调查过程给予密切的合作，并提供必要的支持，以便随时发现问题，及时调整。同时，对外应设立出口，将信息抄送所有相关人士；对内多方协调需求和意见，避免后期数据不满足需求。

Æ 对调查结果进行评估

对调查进行评估应按计划书和时间操作；另外，还要建立一个评估制度。

 

专业调查公司是如何进行调查的

 

1.项目管理与流程

Æ 沟通讨论

操作流程的第一部分是计划和讨论，也就是沟通。

Æ 拟定计划

沟通之后要达成合作，拟定合作计划；做好前期准备工作，比如二手资料的标准、内部人员的到位、人员的启动会等等。

Æ 问卷设计

然后进行问卷设计和试访问，做完试访问才能把问卷交送领导审批。

Æ 管理监控

审批之后要拟定操作环节，操作环节中要有对访问员的管理和监控，避免访问员作弊和发生专业性错误。

Æ 复核小结

访问员培训现场要有人监督，访问回来后还要进行电话或现场复核。

Æ 数据处理

复核小结之后进行数据的处理，数据的处理包括编码、录入、查错、统计分析、数据报告等环节。

Æ 提交报告

最后提交完整的调查报告。

 

2.计划书内容

计划书的内容如图所示：

 

 

为了避免方案漏洞，调查者应该着重考虑以下问题：

Æ 第一，沟通；

Æ 第二，交代项目的背景和目的以及为了达到目的要从哪些角度思考，做了哪些假设。

Æ 第三，明确调查内容，内容要求细化。

通常调查目的与内容之间太接近而没有一个逐步细化的演绎过程。为了实现细化内容，可以采取先定内容再定方法、根据方法控制调查流程的办法。

 

3.数据处理与分析工具

Æ 录入软件：PCEDIT EPI

Æ 分析软件：SPSS EXCEL SAS QUANTAN

 

Æ 数据处理方式：表格、图形频数、交叉、平均值、聚类、相关因果理论、模型、历史数据对比、横向数据对比。

Æ 报告软件：WORD POWERPOINT