l       市场调查中的访问技巧

 

n         现代企业越来越重视市场调查。调查方法很多，其中访问调查用途最广，如入户访问、拦截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响访问能否成功进行。要想获得成功的访问，就必须掌握一定行为规范和技巧。

ü         访问员行为规范

u       作为一名访问员，在调查过程中应当遵守以下行为规范：

n         严格执行调查技术规范，不得擅自更改调查程序和访问受众。

n         必须诚实、负责，绝不弄虚作假。

u  未依据受访者对所问问题的回答填写问卷，而是自己模仿或揣测受访者的想法，以受访者名义填写问卷；

n         在受访者数量不足的情况下，随便找非指定的人访问，冒充指定受访者填写问卷。

u       必须始终保持公平、中立态度，不诱导受访者回答问题，并使受访者知道你既没有偏见，也不想左右他的想法。

n         要有坚韧不拔的精神，勇于克服困难，积极耐心地向受访者讲解调查活动的意义。

u       完整准确地保持调查数据的原始形态，无权修改受访者答案。当答案可能有出入时，应及时追问；如受访者坚持答案，请将你的个人判断写在问题旁边，但不能更改受访者答案。

n         遵守保密原则，不得向与本调查无关的人员提及项目、受访者的任何情况。

u       礼貌。做到举止大方、轻松自然，创造融洽氛围，与受访者建立互相尊重、互相理解的人际关系，努力消除受访者的紧张情绪和怀疑心理。

u       始终保持愉快心情。每当面对一位新的受访者时，都要把它当作一个新的开始，千万不要因为工作熟练起来而忽略许多应该注意的地方（如：诱导受访者配合访问、解释问题的具体含义、介绍产品性能特点等）。  请记住每位受访者都是第一次接受你的访问，你需要耐心讲解才能保质保量地完成工作。

n         必须随身携带胸卡，以便争取指定受访者的信赖与合作。

n         必须衣着整洁，禁止穿着奇装异服进行访问。

n         尊重受访者意愿，不冒犯受访者禁忌。

n         将应交给受访者的礼品确实交给对方，不得擅自更换或藏匿礼品。

u       访问结束后应检查问卷，以保证问卷填写符合要求、所需信息确实无误。检查内容包括：是否询问了所有应问的问题；答案是否已被正确记录；有无遗漏、错填现象；答案之间是否符合逻辑；记录（包括接触记录）是否已经完成。

 

 

ü         获得合作

n         访问员的首要任务是获得被访者的合作。访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们并不认识访问员，往往根据访问员的服饰、发型、年龄、声调、口音等决定是否接受访问。因此，访问员必须保持仪表端正、用语得体、口齿伶俐、态度谦和，给人以亲切感，使被访者放心接受访问。

n         自我介绍是访问开始的重要步骤。访问员应使被访者感到他（她）是可信的：访问员可带着有关证件，显示证件表明调查是真实的，不是推销商品；使用大学（或市场调研公司）的名字，对被访者来讲，也意味着访问是可信的。

n         如果访问备有礼品，在访问开始时可以委婉暗示：“我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品或纪念品以示谢意，希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品，以免让他（她）觉得难堪，有贪小便宜之嫌，反而拒绝接受访问；或者为了获取礼品来迎合访问，从而影响访问的实际效果。

n         访问员应避免使用“我可以进来吗”、“我可以问您几个问题吗”这类请求允许访问的话，因为在这种情况下，人们更易拒绝而非接受访问。当然，访问员也应具备应付拒绝或不情愿接受访问情况的技巧，主要是确定拒绝或不情愿的原因并加以克服；另外也可进一步解释调查目的，说明访问资料可供改善目前的产品及促进发展等；有时，向被访者承诺保密也是很重要的。如果被访者实在不情愿接受访问，访问员仍应礼貌地说：“谢谢！打扰了。”这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。

ü         询问问题

n         向被访者询问问题是必不可少的步骤。访问员掌握询问问题的技巧非常重要，因为这方面的偏差是访问误差的主要原因。询问问题的原则是：

n         用问卷中的用词询问；

n         慢慢地读出每个问题；

n         按照问卷中问题次序发问；

n         详细询问问卷中每个问题；

n         重复被误解问题。

n         没有经验的访问员也许不能理解严格遵循这些原则的重要性，即使专业访问员当访问变得枯燥时也会讲得简单些，他们可能只靠自己对问题的记忆而非读出问卷中的问题，从而无意识地缩减了问题用词。即使问题用词只有一点变化，也可能歪曲问题的意思，从而产生访问偏差。而读出问题，访问员就能注意到问题中的特定用词或短语，并避免在语调方面发生变化。

n         有时，被访者会主动提供一些与下面要问的问题相关的信息。在这种情况下，访问员要调整被访者的思路，使其不要离题太远，但又不能影响被访者的情绪。访问员可以这样说：“这个问题，我们等一下再讨论。让我们先谈谈……。”依次询问每个问题，就不会有漏问问题的现象发生。

n         如果被访者不理解问题中的一些用词，他们通常会要求澄清。但是，如果问卷中没有注明要作出解释，访问员不得随意解释。有些访问员会按照他（她）自己的理解作解释，这些个性化的解释就会造成访问偏差，因为每个访问员的解释并不一样，而有些解释可能是错的，最好的方法是回答“正如您想的那样好了”。

ü         适当追问

n         追问是进行访问调查的重要技巧，分为两类：勘探、澄清。勘探是在被访者回答基础上，进一步挖掘更多答案的方法；澄清是让被访者对回答作出详细解释，以明确答案的方法。

n         例１：勘探

n         问题：您为什么喜欢这种球拍？

n         第一次回答：漂亮。

n         追问：您还喜欢什么呢？

n         第二次回答：手感好。

n         追问：您还有没有喜欢的呢？

n         第三次回答：没有了。

n         例２：澄清

n         问题：您为什么喜欢这种球拍？

n         第一次回答：很好，不错。

n         追问：您所谓的“很好，不错”是指什么呢？

n         第二次回答：舒服。

n         追问：怎么个舒服呢？

n         第三次回答：手握着时手感很舒服。

n         例１是勘探性追问的例子，通过追问扩展了被访者的答案。例２是澄清性追问的例子，从“很好不错”这样模糊的回答中抽取出更确切的答案。

n         例3 ：先澄清,再勘探。

n         问题：对这个电视广告，你有什么地方不喜欢的吗？

n         回答：不行，很差。（回答太模糊，没有任何确切的内容）

n         追问：您说的“很差”是指什么呢？

n         回答：档次低点。（比上一个回答有进步，但仍不够确切）

n         追问：哪些地方档次低呢？

n         回答：女模特穿着睡衣坐在床上。

n         追问：您还有什么不喜欢的吗？（在已有答案基础上追问更多内容）

n         回答：没有了。（停止追问）

n         例4 ：先勘探,再澄清。

n         问题：对这个电视广告，您有什么地方不喜欢的吗？

n         回答：不行，很差。

n         追问：您还有什么不喜欢的吗？

n         回答：没有了。

n         追问：您说的“很差”是指什么呢？（回到原来不确切的回答，加以澄清）

n         回答：档次低点。

n         追问：哪些地方档次低呢？

n         回答：女模特穿着睡衣坐在床上。

n         追问应当是中性的，不应有任何提示或诱导。

n         ×：您不喜欢这种口味？您是指太甜了吗？

n         √：您不喜欢这种口味？那么您不喜欢这种口味的什么方面呢？

n         遇到停顿情况时，访问员可根据情况选择以下技巧。

n         重复问题

n         当被访者完全保持沉默时，他（她）也许没有理解问题，或还没有决定怎样回答，重复问题有助于被访者理解问题，并会鼓励回答。

n         观望

n         访问员认为被访者有更多内容要说，那么沉默伴随着观望性注视，也许会鼓励被访者集中思想并给出完整回答。当然，访问员必须是敏感的，以避免观望真地成为沉默。

n         重复被访者的回答

u       访问员逐字重复被访者的回答，也许会刺激被访者扩展他（她）的回答。

ü         记录答案

n         尽管记录看起来非常简单，但是错误经常发生在记录阶段。因此，请使用钢笔或原珠笔；在记录封闭式问题答案时在符合的代码上画圈。访问员还应遵守的规则有：

n         在访问同时记录回答；

n         除了筛选题。因为这些答案全部获得之后才能确认是否访问，所以通常先不记录，等筛选题完成之后确认合格再作记录。

n         使用被访者的语言，不要增加、减少或变更被访者的回答；

n         记录所有追问的回答。

ü         结束访问

n         访问技巧的最后一个方面是如何结束访问。访问员在所有信息到手之前不应结束访问。避免匆忙离开也是礼貌的一个方面，如果被访者问起调查目的，访问员应当尽己所能给予解释。

n         在将来，也许我们还会再次访问被访者。这样，友好地离开被访者就是极其重要的，因为他们的合作值得我们这样做，他们也应当为他们的时间和合作得到感谢。