车品觉：用数据去驱动扁平的世界

mxbj

来源：http://www.itongji.cn/article/0R026222013.html
     电子商务发展到现在，一些人认为自己是用数据来驱动公司发展，但是却不知道自己往往被数据所蒙骗。比如，一家B2C网站老板，员工告诉他，1天客户停留在网站上的平均时间是15分钟，比同行多3分钟，这个B2C网站老板一定会非常开心。但是，他并没有问，买东西的顾客停留多长时间，不买东西的人又停留多长时间。其实，有可能实际情况是买东西的人比不买东西的人停留的时间更短。
    大家再预测一下，假如这位B2C老板从此后决定尽可能延长客户的平均停留时间，是不是可能适得其反？在看不见摸不着的互联网世界，数据对于运营者来说，犹如黑夜里的眼睛。学会用数据区来驱动扁平的世界(细分市场)，决策者可以看得更深刻、更深远。
  
  
追根溯源
  
一个数据看起来很棒，但是实际上却有很多问题。
  
      一般人认为数据很“专业”，实际上它在我们身边随处可见，比如去银行取款，柜台上有一个评价器收集客户的满意度。对于电子商务公司来说，具体的运营情况不像实体经济那样直观，它犹如战争时期一张写满了秘密的白纸，只有放在特殊的液体里才能显现出来。而数据，就是反馈情况的特殊液体。
先讲一个故事。有一天，亚马逊发现有批人点击商品一次，不到两秒就下订单，管理层在思考，什么人不到两秒钟就下订单了呢？亚马逊的首席科学家韦思康是个非常严谨德国人，不追到数据源头发现真相誓死不罢手，1个月之后才发现，这批不到2秒钟就买东西的客户，实际上是前一天中午11点50左右就上亚马逊了，不过是过了当天夜里零点之后才下订单，而亚马逊的系统是零点就刷新一次，所以最后的数据显示的是，这些客户登陆不到2秒钟就下订单了。
而现在很多人只重视数据的结果，而忽视了数据的来源，实际上这种数据是不可靠和不完整的。先拿大家都感同身受的例子来说，银行的评价系统显示，90%的客户“非常满意”，管理层只看结果肯定高兴，但是有没有问这个数据是怎么来的？评价器是放在哪里的？真实情况是，中国人普遍都爱面子，评价器是放在被评价人面前，人们当着人面就送个顺水人情，这个90%是含有水分的。
     所以，一个数据好像比较棒，但是实际上却有很多问题，依靠不追根溯源的数据做决策是不可靠的。
就拿当下很流行的“转化率”来说，有的网站明明有流量，但是却没有交易量，明明有交易量，却没有持续的交易量。这其中的原因很复杂，这里只挑关键词这一个细节来分析。比如，一个关键词吸引了很多人来注册，但是这些注册用户并不买东西，这个注册用户的数据就没有意义了；有的关键词可以吸引用户来注册，同时这些用户也买东西，但这也未必是最好的结果，因为这些用户可能不会重复购买。做生意，回报和投资的比率越高越好，只看该关键词带来的“注册用户”和“一次购买”的数据都不可能做到利益最大化。
这只是反应数据来源重要性的冰山一角，需要数据分析师有非常严谨的态度。曾经，我告诉韦思康，打开敦煌网需要4秒钟，他立马让我叫来做技术的同事，问这个4秒钟怎么理解，是美国人打开用4秒钟，还是英国人打开用4秒钟，这个4秒钟和交易量有关系吗？我当时很触动，连这么一个很基础的数据，他都是以求证的心态来分析的。
  

立体眼光
  
一个风光的数据换一个角度来看可能是一片暗礁。
  
     确认数据源的准确之后，接下来是分析数据。数据如同庐山，横看成岭侧成峰，我们必须用立体的眼光观察。
    比如，某一件产品被点击了1000次，决策者认为这款产品点击次数高，要把这个产品放在页面更为的显要位置，但这个做法实际上有待商榷，因为他忽略了两种情况：一是这个位置放其它产品，可能点击次数比1000还要高；二是这1000次点击没有产生交易，只是浪费了流量而已。
    所以说，数据分析最怕一概而论，数据需要用立体的眼光切开来分析。
    如文章开头中提到的平均停留时间，除了用购买者和非购买者的角度来分析，还可以用地域的角度来分析。有一天，同事告诉我，欧洲客户停留网站的平均时间上升了，我用地域的角度去分析，发现多数国家的确是上升了，但是有几个国家下降得特别厉害。这是什么原因？是这几个国家发生了纷乱？还是因为节假日？或者是物流配送在几个国家出现了问题？如果是自己的问题，就要从本公司运营找原因了。
    数据对于电子商务公司的决策者来说，是预测风险的雷达，一个风光的数据换一个角度来看可能是一片暗礁。比如，2009年之前，Facebook和开心网的流量增长速度都比较快，但是开心网最近的流量却下来了，有一个原因是开心网的产品很单一，最大的流量来自于开心农场，流量没有分流下去，每个产品都有生命周期，开心农场后期流量有所下滑也很正常。假如开心网看到开心农场带来庞大流量的同时，也看到了只有一款产品带动流量的事实，就会避免风险。而在Facebook，十几个人个人只干一件事情，在数据的海洋里寻找暗礁，比如他们发现一个新用户进来，如果前三天没有交到朋友，80%的客户就会离开，这个时候他们就会找到产品经理，告诉产品经理应该设置产品功能，让新用户在3天内必须交到朋友。
    今天，很多人说电子商务的两条腿是物流和供应链，我认为第三条腿可以算上数据驱动。对于电子商务公司决策者来说，尤其对于中小企业网站老板来说，不要以外表很美的数据自夸，多从几个角度来分析数据很有必要。
  
艺术解读
  
数据是对业务的反馈，越快处理产生效果越显著
  
       数据不是硬邦邦的，而是一门艺术。这方面，亚马逊的首席数据分析师韦思康对我影响至深，除了严谨的态度之外，他教会我一些内心的方法。
    我们一起看一堆数据，两个人都发现不了什么问题，他突然对我说，“你先去楼上5分钟，我也去别的地方5分钟。”他突然这么一句让我摸不着头脑，紧接着他解释说，“我们现在心情都很沉重，创意不可能在沉重的时候爆发出来的，5分钟后我们轻松了再来看数据。”
    这也就是说，分析数据，态度要严谨，心态要放松。韦思康是我非常欣赏的一位数据分析师，我在欧洲商学院(INSEAD)上课的时候，他作为斯坦福大学的教授来给教学。在他来北京之前，我就给他写了一封邮件，表示想问他几个问题。他回邮件说，有问题课堂上问，课后问的话要收费，一天5万。那时还觉得这个老师很功利，但是转念一想，成功的捷径是找到最好的老师，便回复邮件说以我现在的能力只能是付费半天，而且把想问的问题都列在邮件里了。我们见面的时候，他问我，怎样才能让我开心。我说想要成功。他反问，你现在不是已经很成功了吗？我又接着说，我想和他一样，成为一个很成功的数据分析专家。韦思康告诉我，在他所教的学生中，问这个问题的不到5%，很情愿教我分析数据的方法。
    随后，韦思康在北京的所有行程，都让我全程陪同。他带我去做按摩推拿，躺下时，韦思康问我，为什么所有人等服务完了之后才给小费？如果早给小费的话，不是会激励服务人员做得更好吗？说完后他就给了服务人员100块钱的小费。过了一小会儿，他又用英语让我夸赞按摩师的手法非常棒，按摩师听了之后非常高兴，更加卖力了。
    出门时，我只是觉得这次的服务比平时更好一些，并没有想到与数据分析有什么关系。但是韦思康却点醒了我。韦思康说，这和分析数据是一个道理，一个客户买了夏天买了一条裙子，应该以最快的速度采集她的购买体验，如果等到冬天再问的话，客户早忘记了，即使记得也不准确了，采集数据对业务的帮助就不大。
    自此之后，我也把韦思康分析数据的方法传给我的团队。敦煌网数据分析师一开始只有我1个人，如今已有8人，全部都是自己带出来的，这点我很欣慰。

a530491093

very good !  非常好的文章 。

mxbj

a530491093 发表于 2013-8-21 22:49
very good !  非常好的文章 。

多谢

1克拉

受益良多