中国市场研究二十年

鱼啊

　　十年前我写过一篇文章《中国市场研究十年》，文章发表后在网络上被经常引用，后来还被收进刘德寰老师主编的《现代市场研究》。今年是中国市场研究二十年纪念，受协会网络杂志的邀请，十年后再写一篇纪念文章。
　　中国市场研究正式开展是在1988年。到目前我能找到的中国第一次现代市场研究个案是1983年上海广告公司为瑞士雀巢公司通过市调而创造了“味道好极了”这一中国本土化的广告语。完全商业化、市场化组织、运作的机构，且服务对象为企业、名称直接就叫“市场研究公司”的出现是在改革开放以后，出现在改革开放前沿的广州，1988年7月1日成立的广州市场研究公司（GMR）是行内公认的国内最早的专业市调公司。
　　中国市场研究的起源不能离开广州宝洁，他们为行业带来了商业化的抽样方法、调查方法、软件硬件、专业技术，支持广州社科院属下广州市场研究公司（GMR）的成立，此公司在其后直接导致产生了华南、远东、亚太、东方、佳景、大通等等公司，这些公司又进一步演变出更多的公司。宝洁市场研究部的骨干后来也陆续出来成立了以信、康赛、现代国际、夸克、焦点等公司。以上公司在业务的推动下先后到上海、北京、武汉、沈阳、成都等地成立分公司，形成了中国市场研究公司前十年星火燎原之势，并与原国家统计系统和高校社会学、心理学系统、广告系统等的相关机构汇合，汇成了中国市场研究行业早期的滚滚洪流。
　　为阐述清楚起见，老李简单将中国市场研究行业划分为前十年和后十年。98年以前的市场研究公司什么都尝试，现在要专，专做定性或定量、擅长汽车或医药等等；以前的硬件落后，没有Email、没有网页，没有CATI，通讯联络主要靠电话、传真，打个长途电话都要向公司申请。方法上以前常用Door To Door，而Online那时听都没听过；以前的总经理大多25-35岁间，如今大多数公司的高层都在40-50岁之间。以前有几百万的营业额就已经是非常不错，能上千万几十条枪就叫大公司了，现在要上亿的营业额几百号人马才能叫大公司，几百万只能算小公司。除了两三家较出色的合资公司，前十年大多是本土公司的天下，后十年除了几家较出色的本土公司，大多是外资公司的天下了。
　　前十年，国内本土公司占主导地位，北京的勺海、环亚、华通、新生代、大视野、丰凯兴等，上海的大正、恒辉等，广州的白马、卓越、蓝田、现代国际、艾森豪威等都是响当当的大公司。那时候连《公司法》都还没产生，市场研究公司的服务对象主要是刚到中国立足的外资公司如宝洁、高露洁、英美烟草等。
　　当时的外资公司规模都不大，无论营业额、人员规模都与本土公司相差不大，而且还水土不服，象Gallup、GFK、 MBL、 NOP、 NPD、AMI等在中国都在摸索其中大多陆续被收买或退出了市场，AC Neilson、RI、 Millward Brown、 TNS、 Synovate、Taylor Nelson Sofres、IPSOS等则在打基础阶段。
　　98年后的十年，中国市场研究业出现了一些新的特点和变化趋势：
　　行业上，由原来的快消品、耐用品向电信、房地产、IT、医药、汽车等领域扩展。
　　公司结构上，越来越多的合伙人制中小型新公司出现，或专注于某些行业，或主攻某些方法。
　　出现了专业的定性研究公司、CATI公司、民族志研究公司、B2B公司。
　　出现大量的主持人自由职业者。
　　出现了具有中国特色的职业“会虫”和被访者。
　　大公司系统化地评价代理方的工作质量，甚至把执行工作完全外包。
　　设立销售部门，负责客户跟进工作。
　　行业协会的作用越来越明显。
　　行业与外界的交流越来越密切。
　　行业重心转移，由广州、北京转到了上海，各大公司都在98年前后在上海设立分公司，上海本土公司也如雨后春笋发展起来，外资公司更纷纷把总部设在上海，2008年九月的ESOMAR年会，参加的中国公司13家，大多来自上海。
　　一线城市的发展饱满，二三线市场发展迅速，市场研究公司已经分布到了大部分的中小城市。
　　市场研究的实际应用问题越来越突出，本土客户对此也越来越重视。
　　与上述特点相比，后十年的行业发展主旋律有二，一是“并购”，二是技术革新，特别是“Online Survey”的发展不可阻挡。
　　外资公司逐渐夺得主要市场份额唱起主角，这跟中国的大环境变化是相互相成的。中国加入WTO，国外企业大量涌进中国市场攻城略地，市场研究公司也随着这些大企业的到来而进驻中国，无论是德国来的、法国来的，还是美国来的，日本来的，韩国来的，国外的市调公司挟其雄厚的资金，人才，技术杀将进来，本土公司到了“要么合资，要么二流”的境地。
　　在经历过多次合资机遇后带给我个人很多的思考。能把公司卖给国外公司，是创业者与他团队之幸，但同时也是中国市场研究行业之不幸。过去的十年，中国的汽车、保险、银行、饮料、快餐全都欢迎你，为你开天辟地，其结果就是伴随中华牙膏、美加净、乐百氏、大小护士等本土品牌的消亡，外资品牌不断加强垄断地位，中国本土洗涤行业的大厂基本被美国宝洁、德国汉高、英国利华和日本花王收购，我们现在用的手机、喝的可乐、吃的快餐、开的轿车、买东西的连锁百货店，基本已经被外资控制。大企业进中国一般也要求使用自己国外的市场研究代理，而国内没有任何相关法案对如此弱小的行业进行有效保护。作为中国国情耳目的市场研究业，也象广告业、咨询业、公关业一样为外资企业垄断，纯本土的市场公司无论资金还是技术都无法与之抗衡，人才被大量掠夺，在经营规模上基本都排在外资和合资企业后面且有越拉越大的趋势，只有在二三线城市主要做执行的市场研究代理成为了中流砥柱，这一点，与欧美公司几乎相反，即便与我们的邻国日本、韩国相比也有较大差距。品牌的消失，如部队的番号被取消一样，其历史中止，自有文化无法传承，中国的同行们要加油啊。
　　关于技术的革新。前十年的公司都具有“小而全”和“简单体力劳动”的特点，很多公司甚至还兼做电视监测，零售研究、试用品派发。后十年CATI、CAPI技术日益成熟，数据挖掘（DATA MINING）技术为定量分析提供深度的分析。
　　更重要的是互联网的发展带来了市场研究行业的技术上、观念上的革命，Online Survey被大量、广泛地使用。老李坚信Online在线研究是国内研究业发展的一大趋势，08年初，中国的网民人数已达到2亿多，与世界第一的美国相差无几，而且其中宽带网民数已经达到1.63亿，某些人群如年轻人使用网络的概率很高，从学历上看，1999年大专及以上网民比例是86%，07年降至36.2%，在线研究的代表性进一步增大，日用消费品、IT产品、汽车、公众话题等领域的应用将进一步扩大。2007年全球项目定量占84%，其中比例最大的是Online（25%），其次是电话访问（19%），面对面（12%）。中国目前的Online研究比例非常低，机会极大。
　　世界的市场研究业已经大发展，中国作为发展速度最快、最受注目的国家，市场研究也迎来了发展的大好机会。基于对中国文化的熟悉和理解，基于二十年成功与失败的积累，基于广阔的国际视野，基于市场研究却超越市场研究，老李坚信下一个十年中国市场研究将更为精彩，大家请加油。