做市场研究方法的发动机---人物专访

鱼啊

　　刘德寰简历
　　北京大学社会学博士，北京大学新闻与传播学院教授，北京大学市场与媒介研究中心副主任，中国信息协会调查业分会副会长、编辑出版委员会主任，哈佛大学访问学者。
　　主要著作有《年龄论：社会空间中的社会时间》、国家十五重点教材《现代市场研究》（主编）、《市场研究与应用》（主编）、《市场调查教程》（合著）、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》（合著）、《中国人读书生活透视》（合著）和《希望工程调查》（合著）等，发表“关于问卷的题型设计”、 “网络依赖的影响因素分析”、“北京报业零购市场研究”、“年龄变量在数据分析中的应用”等论文40余篇。
　　简单经历
　　我的经历很简单，1985年上的大学，学的社会学，在社会学上的本科、硕士、博士，然后在北大社会学系教书，再转到新闻学院。就是这样。
　　八十年代的社会学人
　　也是一个机缘，当时在国内学研究方法的人很少很少。85年国内都是沿用苏联的统计学的思路，所以呢，在其他学科都是用苏联的统计学的思路。那时候，社会学因为是新建的学科，没有理论没有方法，所以只能引用。在引用的过程中，就直接把国外的方法引进来，特别是西方的、美国的方法。社会学等于是第一批引用西方最新研究方法的学科之一。这些研究方法本身覆盖的面非常广，包括市场、社会学、政治学、传播，都是这一套方法。正是由于这一机缘，所以社会学界特别是八十年代的学生当中，在市场研究公司的就非常的多。很多大家熟悉的朋友都是学社会学的，而且很多都是八十年代的。当时学社会学进入市场研究的人最多，现在也不少，现在当然各个学科都进了。实际上当时最早切入市场研究里的是社会学、统计学、心理学，这三个学科是最多的，现在可以看见学心理的也是一大片。都是当时那个时代的，年龄都差不多。
　　喜欢当老师
　　我进入市场研究公司我想也有机会。当时从事这一行业的人也不多，在方法这边也比较弱，也有一些机会。但是还是比较喜欢北大，而且教学生没有那么多的经营压力，这也是一个很现实的问题，当然钱会比他们少很多，但是相对来说比较喜欢教育。
　　聚会到协会的转变
　　当时在北京有一些调查公司的老总，大家私下有一些定期聚会，每个月或每两个月聚一次，大家都是在那一拨当中的。后来大家觉得这么聚还不如咱们成立一个协会，于是就在柯老师的带领下，成立了协会。协会是完全市场化成立的。我是参与者之一，从聚会到协会的成立，一直都是参与其中的。当时北大社会学系有一个社会调查研究中心，我负责那个中心，于是跟协会的朋友就熟了。
　　学校与企业的差别
　　可以说中国最早的市场调查课是我开的，在92年就开了。北大最早的市场调查课也是我开的。当时给社会学系和艺术系的广告专业都是开的这门课。然后在93、94年，好多公司都没成立的时候，有很多市场调查的业务，本来也是边学边用嘛，我们社会调查研究中心就开始做一些项目，主要都是一些企业委托的。可以说当时跟调查公司几乎是没有什么差异的，只是说这边没有人力成本，所以相对来讲费用可能比调查公司便宜一些。到了90年代末，大家的分工就会比较明确，那时我们的价格跟调查公司也差不多了。但是分析上我们要细得多的多。因为调查公司，特别是定量调查这块，还是以数据为核心，而我们更偏重于理解和解释。所以无论报告的长度还是深度可能都会更强、更深入一些。每年我们固定要接的项目不超过4个。这是我们自己的一个规定，无论是在社会调查研究中心还是北京大学市场与媒介研究中心，都规定不超过四个，这样使得每个项目做的深入程度就要高很多。尤其是最近这些年，定量这块跟调查公司的这种分析方式，包括报告的呈现方式都会有很大差异。因为基本上我们几乎没有数据报告，报告都是带有很强的分析性，可能有更多的模型在里面运用。
　　我们在定性的探索上也相对来说比较全，尤其是在04年之后，定性方面做了特别多探索，包括各种研究方法的整合。现在归纳来说，定性研究方法从小的来讲一共有160-180种，非常多的种类。这些呢，非常多的研究公司并没有运用，这也很正常，毕竟他们不是做这方面的研究。我们就是不断梳理这方面的内容，梳理过程发现定性的研究方法非常的多，而且每个方法适用的范围都十分有限。再反过来看，有些研究公司，特别是定性研究，存在着很多误用的情况，不是很到位。定量在深度方面，一直是调查界的最大的一个问题。大家感觉一些数字、一些数据，本身没有达到对营销直接有用的结果。原因呢还是快速的呈献数据的状态导致分析很弱。对于我们来说，最基本的思路一呢是帮助企业，就是跟以前没什么区别，像公司一样帮助企业，帮助他们解决营中最基本的问题，这是我们现在在做的一项工作。另一方面是帮助媒体去分析他的节目，包括他们的策划、创意、广告什么的。
　　我们完全有别于研究公司或调查公司的，实际上我们在跟很多研究公司进行战略合作，研究公司的同仁都比较累。相比较而言，我们比他们有闲，因此一些特别重大的分析项目，比如像生活形态，整个大的数据的梳理，包括对新的研究方法的探讨，实际上和很多研究公司都在合作。
　　营销的创新
　　很多公司的研究思路和方法，以现在来讲，很难有什么新的概念。尤其是定量方面的发展已经很完备了，只能是针对某个营销问题，有海外背景的一些公司有自己的模型，而这些模型应该是或不是特别新的办法，而是解决这样的营销问题，快而且稳定。也是对问题的新的点，但落实到统计的最基本的点，是没有的，因而是营销的新，而非统计的新。
　　朝阳行业专业化趋势
　　现在成熟的研究公司还不是十分多，所以空间很大。但是对于某些行业的扎堆行为已经使那个行业达到饱和。研究公司的分化成为常态，大公司的兼并和小公司的联合，在最近十年内会有很大变化。研究公司帮助企业做营销，其实自己也要营销，一个重要的思想就是行业的细分化，在某一行业某一领域有一些独特的方法，那么收入就会比较稳定。国外在行业专业化是非常强的趋势，一是规模化，一是细分化，是二者的并存。而我们看到我们的企业在规模化做得很棒，但是细分化做得就不好。比如我们没有专门的定性公司、没有专门的座谈会公司，而这些公司的发展都会非常好。当然我们有一些行业公司，如开卷。完全一个产业或完全针对一个研究方式，对于企业都是很有好处的。现在很多企业什么都想做，什么都能做，这是非常危险的，对于中小企业要走专业化的趋势。光是开座谈会的方法有十多种，但是我们实际操作中常常看到的就是那几种。一些新的方法很难应用，各个公司做的座谈会都是一样的。如果某一个团队，集中到某一领域，对其中的知识、方法、技术都非常了解，这样做出来的效果肯定不同。在海外尤其是比较成熟的市场，细分是做得非常好的，绝不会什么都做，什么都做对于这个产业的知识储备、未来发展都是没有什么好处的。对于未来来讲，为什么没有公司能够专门提供座谈会被访者名单，如果有这样的公司，那么研究公司会省下多少事儿。别的事情他不做，只做这一件事情，利润也不会少。但这个专业化也没有。这也是专业化的一种，专门提供各色的做市场研究的人，而这些人我又能规避会虫，这也是未来专业化的思路。
　　做市场研究方法的发动机
　　与国外的差距在缩小，在基本技术上差别不大，但是国外的大的研究企业带有很强的技术研发部门，这种部门对于行业的发展来讲是一个发动机，而这个发动机在国内还没有哪个公司成型。这也是我们想做的原因。在企业同仁都很累的情况下，高校和企业合作研发一些产品，包括研发一些行之有效的分析方法，这样至少能弥补一下不足。而国外至少有很多人整天都在考虑新的技术、新的问题。还有一个问题就是在各个公司都有自己的模型，而这些模型间可能有差异，但是要想整合这些个思路，应该也有人去做，而国内这方面还是弱，需要建一些长模性的东西，而国内又缺乏另一个东西，就是公共的研究部门，也就是没有基金。有了基金一些基础性的东西就可以去做了。比如说广告，广告多少次之后到达率呈现一个萎缩的状态，而这个萎缩率到底是多少，这个基础研究是没有的。还有就是品牌画廊，透射技术中的品牌画廊，针对国内的一个图片库也是没有的。
　　具体问题具体分析
　　国内现在调查界有一个非常大的问题，就是研究者、企业、包括客户都有一种崇洋媚外的思想。学习国外是没有错的，但是国外的东西直接拿到中国来，到底在中国适用不适用是另外一回事。像分析很多问题的时候，如满意度研究，国外人的思维方式和国内人是完全不同的，体现在数据当中的结果也是不同的，中国人很难出现极端值，而极端值也有确切的含义，普遍在中间值，而中间值的意义又是完全不同的。很多企业完全忽略其中的差异，就认为拿出一个结构方程就是好的。但是结构方程只解决一个结构构成问题，不解决原因问题。中国人和欧洲人、和美国人、和日本人都是不一样的，所以这些模型直接拿到中国来会面临非常大的问题。但是会发现，无论是各种培训，你要是教哪个方法怎么用，这些东西大家都非常感兴趣，而如果你要讲数据的解读，讲每一个变量到底在中国能呈现出一种什么状态，他们会觉得这是理论问题。但是实际上在我们大量的研究中发现，你单纯用一个名字非常好听的技术，这些技术在应用的过程中，中国人和外国人是不同的，而这些不同在不知道的情况下，企业如果直接去用，除非对客户方说这是国外的模型之外，还有什么意义？意义并不是那么明显。而如果能把中国市场的特点分析清楚，分析透，那么对整个行业对社会对市场的理解都会非常好。这样对于行业的发展也是有好处的。但是在历次的培训、演讲中都能发现，老总级、总监级的会对解读跟中国结合这部分感兴趣，越年轻的对这块越没有兴趣。这个我觉得是持续几年了，最近可能略好，但是仍然非常明显的倾向。这个倾向不是直接划归到学院派或实战派，它本身都是针对实践、针对市场，把市场理解得越透，对客户来说越有效，一旦有效当然是好事情，他已经超出学院和公司的概念，已经完全不同。之所以我们想建构一个发动机类型的研究机构，比如我们跟研究公司合作，帮助开发一些新的研究思路和框架，所谓新不是方法新，而是要把市场理解清楚，而这个市场是中国的市场，这是很关键的问题。包括很多外资企业进入中国的市场，他们也面临着把国外的东西直接拿来，这也是风险很高的一个分析思路。当然对于数据描述，我觉得这个没有问题，但是真正到了分析、解读、理解这些概念上的时候，那么这一块儿可能问题就大了。
　　本土的才是国际的
　　美国的研究方式技术化比较强，学起来比较快，而且名字一听都是老美的，大家觉得比较可信。因为整个中国的崇洋媚外的风气都比较重，研究公司就更重，包括客户方也是如此，这就造成了这类研究方式比较受欢迎，但是学习日本也好、韩国也好，都是一个互相借鉴的过程，并不存在我们学习哪个国家更适合中国，而是中国就有中国的特色，中国的市场跟其他的市场是不一样的。而这块儿要将它充分理解透了，对于整个研究中国产品的特点和消费的习惯会形成完全不同的结果。比如说一些软性的技术，如陪伴购物。陪伴购物的理解，不同人做起来就是不一样，你让一个美国人、一个日本人、一个韩国人去理解中国人，理解不了，文化背景完全不同，只能是本土人理解本土人，本土的才是国际的。只有这个东西对本土的人能有非常深刻的理解之后，它才能成为非常国际化的东西。现在一个非常有意思的现象就是，我们将美国的、欧洲的一些结果当成地球人，分析到中国人身上，而这是完全不同的两个概念，实际上之所以很多国外的研究机构认为中国的研究还弱，一方面认为我们还不掌握这些技术，但实际上国外人有的中国人全掌握了，没有不知道的，中国人学得非常快。但是一直没有超越，并不是说模型怎么去超越，而在于营销中、理解中怎么去超越。本土的才是国际的这句话对调查业仍然适用。
　　外资背景也要本土核心
　　重组、兼并、合并、规模化是不可挡的趋势，也是非常好的、正常的趋势，但是现在问题出在哪里，问题出在如果一个公司要在合并的过程中强化海外背景，忽视本土背景，对于企业发展来说是没有任何好处。在什么地方用什么地方的人，是一个最基本的思路，一个老外在中国领导一些有海外背景的人来理解中国，能理解得好么？不可能的。这就需要本土来跟外资合并，学习外国的技术，利用他们的资金，整合本土资源这才是发展方向。因为已经出现了特别多的类似的案例，就是纯粹的带有“外”的色彩的公司，这是调查，是理解消费者，是消费者洞察，这些需要本土的更多，特别是研究员、研究经理、研究总监。当然一个外资经理具有非常强的管理能力，我觉得这很正常，这都没有问题，但是真正落实在研究这个层面上一定要是本土为核心，而现在中国人员在技术方面可以说已经是够了。
　　不要忽略中小城市
　　本土化的小公司和外资企业很难说哪个做得更好，因为这个市场太大了，蛋糕在不断地扩大，所以这个市场在不断扩大，许多地方上的公司思路上还是要再开阔些，他们过多地考虑到对上游公司的服务，而自己在专业化的提升方面还是弱了一些。现在研究公司主要集中在北、上、广，研究公司过于集中，对消费者洞察也会有问题。因为现在市场越来越倾向于，除了大城市，中小城市的发展越来越快，对中小城市的理解越来越重要，但是现在很多地方包括企业、客户方都忽略了这一点，在未来可能会成为一个很大的毛病。
　　学习很重要
　　中国与国外企业在质控方面的差距很大，这实际上是中国一种风气。中国现在的一种风气就是“一切向钱看”，这是非常可怕的。这个风气导致了无论是个人还是团队甚至是机构，都有可能由于利益的驱动而使质量受影响。我现在研究发现国内的一些公司在质控方面做得非常严格，非常细致，我觉得这也是不断地优胜劣汰、大浪淘沙的过程，这一块对于未来也是非常重要的。国外有很多东西值得学，比如责任心，现在中国，尤其是年轻一代，学习能力是有的，但是学习相对来说还不是那么努力，很多东西学得并不是那么完善，实际上现在需要在研究公司里面，讲求一个无论是技术方法还是理解、思路上的学习，我觉得这个还是很有欠缺的。
　　钱是标准但不是唯一标准
　　钱是一个前提，如果基本的钱都不到位，那么质量想好是没有可能的，如果想让质量上去，那么钱是有一个基础点的。至于基础点之上各个公司对于利润的考虑，可能会不一样，包括管理上的成本也是不一样的，价格有一定差异还是正常的，但是价格还是不能差那么大，不存在那么大的差异。如果差出一倍，要不就是价格低的质量有问题，要不就是价格高的靠着名头唬人。这种情况在咨询界是非常明显的，好多海外的咨询公司，对于中国的企业在做咨询的时候，他们并没有起到那么大的作用，但要的钱是海的钱。许多中国公司崇洋媚外，觉得请了某某公司做了就显得公司地位高了。这关键看你的目的是什么，如果仅仅是为了宣传，那么没有问题，但如果从真正用的来讲，还是要贴近实际是对的。
　　协会的作用
　　协会这几年来，做了很多的努力，包括普及技术、普及知识、相互交流，这里就是协会的网络杂志、网站，实际上我是负责这一块儿，杂志和网络，现在出了三十多期杂志，效果还不错。另一方面是协会在质控方面的控制，增大呼吁和增加行业的监督，协会在这方面做了很多工作，包括对一些不太好的公司的惩处，包括建立各种各样的制度，如行业规范、黑名单制度、探讨会虫等，都是一个过程。应该说协会起到的作用在近几年是越来越强，尤其是对会虫的打击，包括对拖欠款的工作做得还是非常好。协会是一个纯粹意义上的服务性质的组织，这个组织公益色彩非常强，对行业的发展没有利益的驱动，这样对于协调出现的各种问题是一个非常关键的背景，是一个中枢机构。
　　左手与右手：定量与定性
　　我一直认为定量或者定性就像一个人学了英语或者法语一样，是没有什么差别的。但是这两者是互补的，你如果在定量当中没有定性的思路，那么这个定量的研究就是一张废纸，这些数据相当于一个统计年鉴，那个报告本身不值钱。但如果你把定性的理解的思路，包括的社会理解的思路放进去，这个定量的报告是完全不一样的。定性研究也是一样的，如果定性研究只局限于一些细致的点而不去对宏观上有把握，不把定量的思路拿出来，那这个研究的有效度就值得怀疑。所以这两个研究都不是必要的，但都是必需的。这两个思路都必须完全具备才是一个好的研究人员。研究人员不可能是专门做其中一个，对另一个什么都不做，除非是到未来专业化的程度的时候，很多探索性的研究只能用定性，这个时候就不用说两个都必须会，但是从思路上来讲必须都会。
　　不能迷信分析软件
　　很多研究员进入时会先做定量再转入定性，原因是定量简单，相对也容易，数据分析下，报告一堆图，看起来挺简单。但是定量做了一阵子之后，会发现定量研究是非常困难的，没有那么简单。现在的软件，如spss，最大的问题在于它是傻瓜化的，它要出一个结果是非常容易的，但是这些东西本身出错的可能性是极高的，这个对于大量的研究员并不了解。举例来讲就是我常说的回归，要是用spss里的逐步回归的思路，那么你的方程成功的几率基本上是零，没有能成功的，社会现象哪那么多能用回归方程做出来的，不可能的。一个方程每个统计的背景都有非常多的检验模式，回归有八个假定，其中任何一个违反了都是失效的，我在北大讲回归，需要20学时来讲回归，而spss不用1秒就能做出一条回归线来，这是完全不同的。逐步回归是必须要摒弃的一套思路。我正要写文章说这个问题。大家都会做多选题，多选题结果会超过百分之百是必然现象，而它把他合并到百分之百，是完全没有道理的，而且在分析上会使得直接比较，但实际上这是错误的，它是比较不了的，它没有那么多的层次感，它只是选得多选得少，而不是重不重要。所以在这一点上很多的研究员认为自己会了spss软件，会了模型怎么操作，就觉得用起来就行了，但哪有这么容易，这些东西并不是这么直接用的，如果能直接用就变得太容易了。而现在好多公司都直接用，这还算好的。有些公司直接拿一些交互表就直接出报告，一个交互表出错的可能性几乎是达到了90%左右，这样的话你给企业的信息是完全失真的，给企业讲的时候，培训的时候，大家都觉得这东西理论性太强，太复杂，但这个完全是两回事。简单当然好，但是如果简单到了一个错的程度，那是没法好的，对于企业来讲是没法再相信你的，如果我只是要一个数据、一个统计年鉴当然是没问题，但是分析如果总局限在这样一种情况下，还谈什么分析，就没有了分析能力。这是目前研究员队伍里最欠缺的一点，但无论你怎么呼吁他还是愿意学习技术，而不愿学习分析。我对这块儿一直是非常担心的，就是愿意学技术不愿学分析，把分析当成理论性的，当成费劲的、累的、没用的，但正好相反。
　　注重学习能力的市场研究
　　市场研究是一个多学科的，你必须有统计学的背景，有一些心理的背景，最好懂一些市场的东西，懂一些社会的东西，这样的话才是一个比较完备的研究员。来源于各个背景不重要，学习是非常重要的，对于研究员来说现在要大力强调学习，而学习不单纯是学技术，技术确实要学，没有技术根本没法做，这是一个前提的东西。但是更重要的是技术的背后对人的理解、对社会的理解、对市场的理解，这个意义才是不一样的。很多研究员对市场调查是很有感情，因此大公司一定能够培养出这样的人，关键问题在于思想上有没有这种想法。现在的入职培训多是找一个外国人讲一个模型，或者请个谁谁谁讲一个模型，我觉得这个风险是很高的，模型学会了不代表能做好分析，模型和分析是完全两回事。现在的公司普遍意义上都缺分析意义上的培训。
　　人员素质需提升
　　现在过分忽视执行，而执行是数据可靠性的最基本的保障，如果连数据的可靠性都保证不了，还谈什么分析的概念。这个对于企业来说在未来是必须要加强的，过去之所以会虫会有这么多，我认为还是人员的素质结构有问题。
　　纸媒+电子媒体
　　杂志未来的发展就是纸媒和电子媒体合并，这是一个必然趋势，把业内一些研究的东西变成书，成为客户、刚入行的研究员的蓝本，能够了解各个公司的研究思路，研究员的思路，这个对于提高研究员的素质有很大帮助。编辑出版这块儿可能是一个非常基础的委员会，基础性的东西会不断去做。
　　从书的销量看到的问题
　　我最近出了几本与市场调查有密切关系的书，一本是《现代市场研究》，是关于理论和分析方法的书，是业内好多公司都参与的书。另一本是市场研究专项的书，是针对市场研究专项的，从市场细分直到媒体一长串，包括其中的满意度、渠道等等，这本叫《市场研究与应用》。还有一本是纯粹讲分析的一本书，叫《年龄论》。从这三本书，从销售中也可以看出一个有意思的趋势来，基础方法的书卖得非常好，出版了一年马上就印了两次，马上要印第三次，这是《现代市场研究》。其次是专项的那本，大家可能对其中的某些方法不太熟悉，买来看看，这个就是《市场研究与应用》这本。而对于《年龄论》这本，实际上对于研究员尤其是搞定量的人，这本书应该是最有用的一本书，但是相对来说卖得比那些慢一些。从这里也可以看出一些趋势，而我一直觉得这种趋势很麻烦。
　　我教的课针对本科是社会调查研究方法、市场调查、数据分析和广告策划，针对研究生的一个是高级统计，这是以定量为主，还有一个是媒介分析，是以定性为主。是这样一个课程的组合。