说说虎年春晚的满意度

wangming

作者：舍得

大年初一的早上，接到9岁小外甥的拜年电话，内容一共三句话。“舅舅过年好！今年你不回太原，我的压岁钱又少了。今年的春节联欢晚会不好看哈？”外甥吐字清晰，言简意赅。虽然交谈中的跳跃性很大，但也重点突出，堪称我虎年收到最独特的拜年。第一句纯粹例行公事，第二句表达的才是真实心理，第三句则紧贴时事，发表热点话题。看来春晚的关注度确实很高，在小孩子眼里它甚至同压岁钱一个高度。媒体更是把央视春晚当做核心话题，随之而来的便是对春晚满意度的争论。央视数据最高83.60%，新浪其次14.55%，腾讯最低仅为10.48%。数据一出，网友的骂声便汹涌而至，无奈央视只能在自留地里自娱自乐。

笔者花了点时间整理了一份虎年春晚满意度的调查数据，贴出来并据此展开分析。抽样调查的目的在于通过样本来推断总体。总体是谁？13亿的中国人民。样本有多少？央视2122，腾讯64万，新浪105万。当然，稍微懂点调研的都知道，样本量大并不一定就意味准确。（央视要听到这句话，肯定偷着乐。）还有一个关键点就是样本的代表性。教科书上关于抽样调查的准确性可能高过全民普查的论点，也就基于此，所谓四两拨千斤。

为了审核抽样的代表性，我从央视CTR网站上看到了这样的信息：CTR电视观众满意度调查（CARS）的样本观众覆盖全国30个城市共30,000人，为电视台的节目部门提供深入的节目评估数据。也就是说央视春晚调查的抽样框里只有3万人，严格讲虎年的春晚2122名受访者推断的上限只有3万，所谓83.6%的满意度只能代表3万人的看法。当然，如果拿这个与央视理论，对方肯定能拿出3万代表全国的理论证据。具体就是先从2千推断3万，再用3万推及到30个城市，然后从30个城市推及至所有城市，最后用所有城市推及至全国。纵然，每一步都能保证90%的可靠程度，四次推及下来理论的准确性也只有65%。可遗憾的是，最后一步用城市推及全国的做法在理论上还有一道坎，因为我不知道如何用45%的城镇居民代表55%的农村人口。可能在央视眼里，农民可以忽略不计。因为央视的节目根本就不是给这些乡下人看的，不想哪个穷人能买得起在央视打过广告的东西。

查一下ALEXA的网站排名，腾讯和新浪在国内分列第二第三位。因为排名第一的百度没有开展调查，所以这两个网站的调查结论也最能代表3.46亿的宽带网民了。只是理论上如何从网民推及到全民就有点难度了。

说完了代表性的问题，我们再看看调查方法。央视采用的是电话调查，而且时段选择在春晚直播的那几个小时内。据说调查是从晚上8：30开始的。巨汗！8：30貌似90%的节目还没有上演，又怎么能调查到观众对整个春晚的满意度呢？这一点上，网络调查就科学多了。因为正式的调查是在春晚结束后才开展，而且这也利于那些不能看直播的人表达看法。加之网络的开放性，男女老少均可参与，而接电话可就大不同了。声音甜美的访问员mm肯定第一个就把乳臭未干的小孩甄别掉。像我这个小外甥，大过年接到电话，肯定不问对方姓名，出口就是：阿姨过年好！奶奶个嘴，访问员mm也才刚过18岁，你这一句阿姨叫出来，她肯定立马回你一句：找你爸妈过来接电话！

第三点要说的是，大家不要只看到网络调查与央视结果的巨大差异，其实腾讯与新浪的结果之间也差异甚远，哪怕做一个卡方检验，也肯定是差异显著。一个64万，一个100多万，绝对是大样本了。从统计学的绝度看，两者在对总体的代表性上差异不大。但造成这种差异的原因我认为主要是两个网站的用户不同，也就是受访者不同。如果非要问网民对春晚的满意程度，我们可以简单加权计算出这样的结果：满意的占13%，一般的占29%，不好的占58%。

行为至此，略表遗憾。因为我只能对着别人的调查结论来评头论足。想想自己一直倡导着：没有调查就没有发言权，脸都有点红了。