市场研究访谈

鱼啊

　　M： 我们今天的任务是每人贡献一个关于宏观环境的讲解。不知你们准备的怎样了?
　　D： 我先讲好了。我准备的是关于人口问题。
　　C： 好吗!又让你抢了先。是不是人口问题最好讲?
　　D： 不见得。你知道人口问题是联合国讨论的一个大问题。当然从商家的角度看，我们不是去解决人口多少的事情，而是从人口的变化中，从不同年龄层次的购买习惯及购买能力中预测商机，以便为商家的未来发展设计提供依据。
　　M： 你的论点很好。请继续讲下去。
　　D： 谢谢老师。当我们在研究宏观环境中的人口趋势时，我们关注两样东西。一是它所代表的未来发展方向，例如，当你晓得人口的年龄分布、稳定的出生率、成婚率和死亡率，你就可预测出若干年后人口年龄的结构状况。如果某一个年龄段的人群数量增长过快，好比现在老年人数量增加，那商业就会向着适应这一人口层次的产品和服务的方向变化：例如保健品供应量和有关休闲活动用品的数量要相应增加。另一样要关注的是，人口的迁徙状况。有些地区人口减少，而有些“热点”地区人口迅速膨胀。因为许多产品的消费是与人口规模、年龄、教育水平、伦理观念、种族、宗教习惯等等密切相关的，这些信息显得格外重要。除此之外，因为我们前面讲到的经济全球化，我们所要关注的地区也相应扩大。企业要向全球各地发展，那里的人口数量、政府稳定的情况，购买力状况等等，这些都应当是企业在那个地区发展的出发点。
　　M： David讲得很好。他把人口信息对我们这些从商人士的重要性讲得很明白。谢谢你，David。
　　D： 谢谢老师给我表现的机会。
　　M： 你们下一个谁讲?
　　C： 我向David提出挑战。我认为仅仅是人口不能代表整个市场。当然了，人是市场上的消费主体。但我们研究的对象必须准备买，想去买，而且还能买得起。问题是，消费者和消费企业的购买力分布从来就不是呈正态的……
　　M： Charles，你的问题提得好。这正好是我们想要研究的经济趋势。你来全面阐述一下吧!
　　C： 那我就不客气了。我认为，无论是消费个体还是企业，我们都会看到消费水平的三六九等。一般讲，依收入水平分为上、中、下。有些企业为所有这三个档次服务，例如，可口可乐，还有Hershey's。他们的产品价位低，广受欢迎。而大多数企业，是专为某一阶层设计产品的，或为不同的阶层设计不同的产品的。对不起，我又要讲汽车了。例如，“法拉力”是为富豪们设计的车型，而“现代”是为低收入者设计的车型。汽车业的老大“通用”则为“不同收入、不同用途、不同个性”的人设计不同档次的车型，以满足不同阶层的不同需求。
　　S： Charles，讲得不错，这是你准备的题目吗?
　　C：就算是吧。老师正好要我全面阐述，那我就尽力而为。
　　M： 我要是不让你讲，你能等得了吗?!很好，接着讲吧!
　　C： 老师，你怎么也……好，我接着说。当中产阶级成为一个国家的主流时，许多制造厂家开始为中产阶级设计产品。而据我观察，无论在美国，还是在中国，收入分布更多地向两个极端发展。赤贫和“款爷”数量增加。许多厂家感觉光照顾中产已经不行了。总之，市场是变化的。我的结论是，企业要不断关注经济的变化，尤其是对经济预测要格外关注。当经济形势的消息不好时，消费者和企业都会削减消费，这就像是恶性循环。与此相反，当消费者和企业表现乐观时，他们会高兴地不受限制地去消费，这样反而会使形势变好。
　　D： Charles，希望你永远是乐观的，对我们的经济发展起个好的作用。
　　C： 是吗，我就那么重要?好，言归正传，我接着说。企业要定期了解经济景气指标，例如，就业水平啦，利率啦，消费者负债水平啦，工业生产和住房状况等等。企业从来都是根据目前对经济的预测，制定来年的业务发展计划的。
　　S： Charles，你刚才挑战我们的David，其实我还想向你发问呢!你知道，即便相同收入的人，也不一定会有同样的消费行为。你知道这是什么吗?这是人的生活方式决定的。
　　M： Sanny提出的问题也很好。这是我们的第三个题目：生活方式趋势。Sanny说得对。例如一个富翁会拥有法拉力车、劳力士表、华伦天奴西装并安排很多的外出旅游等，而另一位与他财富相当的人则会采取保守的生活方式，继续辛苦地工作，存很多钱，出手拘谨。
　　S： 老师讲的这种不同是因为人的活动、兴趣、观念不同所造成的。我们看到一些描述生活方式的名词，例如：嬉皮士、雅皮士、老古董。在这方面，我们有一种方法，叫做PRIZM，即Zip（注）市场潜力比率指数。这种方法把39个决定人们生活方式的因素划归为五个大类：1．教育程度和富裕程度；2．家庭生活圈；3．城市化进程；4．种族和伦理；5．易动性问题。
　　C：Sanny，你讲的这种洋玩艺有什么用?
　　S： 当然有。你看，我们可以据此提出一些问题：哪种人是我们的最有希望的潜在客户?哪个地区能够给我们提供最好的商机?哪种促销方式最能吸引我们的潜在客户?举个例子，用这种方法，一家卖洗发水的厂商找到了年轻的工作妇女相对集中的地区，这些妇女对该公司做的广告信息反应最好，说它的产品价格不高，却能使她们的秀发看上去像“百万富婆”。而另一家连锁书店，则用这种方法选定新店的店址，选在“金钱和智慧”都集中的地区，因为这里的人们最喜欢购书。
　　M： 这种形式很有意思。我们做市场工作的人员需要利用这样或那样的形式来发现和掌握生活方式的变化。我们可以借助于市场调研公司定期调查人们对健康和体育锻炼的态度及行为，饮食习惯和偏好，参与宗教活动的程度等等，如果来自调研公司的数据表明，人们又重新偏爱吃红米，这对一些企业来说是好消息，对另一些人却是不好的消息。商机就存在于这些对市场的调研和观察之中。
　　S： 老师，谢谢你帮我作出概括和总结。
　　M： 不用客气。其实我和Charles一样，也有点憋不住了，要开始讲自己的内容了。我准备的题目是宏观环境中的技术趋势。你们给我留下一个最好讲的题目。真是对我的照顾。我们在上一个部分讲到三类公司中第一种是技术的领先者。也就是说，它们的生存完全依靠不断推出新的技术和发明创造。通过体现新技术新思路的产品与服务，创造或保持市场份额。我们说，任何一种新的发明创造都是对当前市场的领导者的挑战。因为这些领导者对现在占领这一领域的技术曾经和正在做重大的投资。而且通过一段时间的努力，它们正在享用前期投资带来的收益。这种挑战一般都来自新型的企业，新企业的主要希望寄托在借以赢得市场份额的发明创造上。而老企业怎样做呢?老企业有老企业的生存之道。举个例子，为了保证技术优势，像索尼这样的大牌企业甚至设想建立三个小组，在Walkman上搞技术革新。第一个组负责研究短期的改进；第二小组负责研究中期的改良；第三小组则负责设想怎样能把Walkman淘汰掉，代之以新的产品。为什么这样，因为，企业领导人认为，与其让竞争对手将自己打倒，不如自己先战胜自己。这样，从外边来看，你就是一个攻不破的堡垒了。
　　S： 老师，我听说日本企业这样做的最多，也做得最好。
　　M： 你讲得对。你知道，刚才我只举了索尼的例子。像卡西欧、佳能都是这样。例如，卡西欧，先推出一个带计算器的数字手表；然后又推出一个带记忆五十个电话号码加计算器的数字手表新版本；然后又推出带一百个电话号码记忆的新版本；然后又是带世界时的新版本手表。我儿子前两天参加赴美夏令营，买回一块最新版本的卡西欧数字手表，那上边什么都有了：计算器、世界时、温度计，湿度计、潜水深度计……哈，应有尽有，不一而足。这样不断地推陈出新使得竞争对手望尘莫及。
　　D： 老师，看来，企业是要沿着技术开发的思路设计好可能的发展路径，是吗?
　　M： 对的。这是一种赌博。你想想，企业的研发，是要有投入的。像美国太阳电脑这样的企业，每年研发的费用占到全年营销收入的11-13%，具体讲是20亿美金。这样大的投入去干什么呢?95年，太阳电脑提出把研发的赌注押在三个方面：国际互联网、Java语言和带宽上。结果押宝押对了。现在太阳电脑的市值上升到2，000亿美金，把势均力敌的对手远远抛在了后边，直逼电脑界的大哥大IBM。当然，说起来，在这方面，仅仅市场研究还派不上大用场。
　　C： 老师，听你这样讲，企业在搞技术创新的问题上，是有很大风险的。或者说，不搞技术创新，也是有很大风险的，要被别家把自己的地盘夺去。
　　M： 你理解得对。我刚才举的索尼、卡西欧和太阳电脑的例子，就是在技术赌场上的成功者。它们不断创新，推陈出新。它们把技术创新固化为一种常规，它们的“行-不行”系统（见上一部分之讲）能够主动支持潜在的（未来的）赢家，而把可能的输家及时地排除出去。这是市场上技术领先者的做法。供你们参考。
　　D： 老师，其它类型的企业呢?例如那些扮演快速追随者的企业呢?
　　M： 是有这样一类的企业。它们瞄准竞争对手的新产品和新服务，以最快的速度模仿，这样做风险小，花费少。它们的难题是，永远是市场上的迟到者，永远不能掌握主动，永远不能赢得领导市场的那一份额。市场的开拓者有这样的福分。当然，“有规律必有例外”，曾有分析家数出28个行业，模仿者超过创新者的。但关键在于，你必须是快速追随者，而不能像乌龟追兔子。
　　D： 老师，你的故事讲完了。该我们的了。
　　M： 为什么?
　　D： 你上次课讲，宏观环境的五个趋势，就剩下最后一个所谓政策法规的趋势了，由我们大家来讲。
　　M： 太好了!我真的为你们的积极性感动!你说吧!
　　D： 企业一定要关注政策法规的发展，因为这些立法会对企业的发展，或者有利，或者有害。
　　S： 我听到过，有政治范围内的变化使企业的财富一夜之间发生了根本性的变化。
　　S： 据我所知，我们有一份责任，用我们的政府公关，去影响政府的行为和议会的立法程序。
　　M： 好，你们讲得都对。随着中国政治的平民化和透明化，企业参与决策的机会会越来越多。这对大家都有利。我们今天的课上得很好。看来大家的积极主动的参与，已经对我们的课堂带来了根本性的变化