从农村娃到收视率调查航母总舵主———访CSM媒介研究总经理王兰柱

鱼啊

　　跟市场研究结缘
　　上大学，对于我这个农村娃来说是改变命运的绝好机会。在我之前，我们那个村还没有出过大学生，而上大学的本身也是一件极富戏剧性的事情。我完全没有想到我能来北京上大学。但是当我来北京上大学的时候，和每个从农村出来上学的孩子一样懵懂，对未来一无所知，甚至对于自己马上就要就读的专业也是毫无概念。
　　我上大学的时候比较拮据，并且必须要自己解决很多经济上的问题。那时候学校有助学的项目，就是去做入户调查。所以进入这个行业真的是无意识的一种选择，并且是为生活所迫。我记得当时如果选择在城市做入户调查，报酬是七块钱，而如果愿意去农村做调查就会更多，报酬是十一块。那时候的工资是一个月三十三块，所以一份十一块，是相当多的钱了。但是很多同学也仍然不愿意去农村，一来是因为当时的交通不像现在这么发达，去郊区用的时间太长，另一方面也因为城市的孩子不知道怎么和农村人打交道。而我是农村来的，我不怕，所以我就去了。
　　因为做访问员做得比较优秀，渐渐地，我不仅自己做访问员，而且还组织其他同学一起做，职能相当于现在的督导。等到我快要毕业的时候，调查公司发现如果找学生会做的话，调查的中间环节太多，调查费用最终没有完全用于调查。因此，他们决定直接找学生一起做。因为我过去有比较多的经验，所以他们就找到了我。我接了这个活儿，再组织同学们一起做，角色类似于包工头。而这个小小的巧合成就了我和市场研究的不解之缘。
　　我是从农村考出来的，家里也没什么钱，要靠自己来挣学费、书费和生活费。可是当我1987年7月本科毕业的时候，我的户头上已经有4500元的存款了。这在当时是一笔不小的钱，尤其是对于一个大学刚毕业的农村学生来说，更是如此。
　　本来按照当时的形势，毕业分配我是没办法留京的。转机出现在我上大学期间合作过的经贸部国际贸易研究所。之前我曾经跟他们做过一些项目，和他们比较熟悉。虽然根据当时的规定和过去的习惯，国际贸易研究所只招研究生，不招本科生；但是因为他们比较赏识我之前做过的项目，所以在我毕业那年的3月份的时候，我去国际贸易研究所做兼职，当时的刘处长问及我的分配情况，我说我还没有着落，他就问我愿不愿意到研究所来。就这样，我就进了经贸部国际贸易研究所。
　　那时候，我对市场研究、对国际贸易都还没有非常清晰的认知，还是潜心于做我的调查。不过，后来的市场调查确实都跟外资有关；因为，所有的外资公司都非常需要市场调查来为其在中国的投资和营销决策提供依据，诸如宝洁和联合利华等国际公司都成了我们的主要客户。对于我而言，做市场调查算是歪打正着，就这么顺其自然地一路的走下来了。
　　辞职下海，挣钱，从商。
　　我在经贸部国际贸易研究所呆了5年半，一直在做市场研究，跟很多外资公司合作做一些调查，做一些投资咨询什么的。在这个过程中，我还因为有特殊贡献被特提为副处长。但是，在我被特提半年之后，我就辞职了。原因其实很简单，就是我认为那时候的职业发展方向并不是很适合我。我是从农村考出来的，当时我觉得我最主要的任务应该是为家里人做些贡献，我要改变我家里人的命运，而在这一点上，最本质的改变就是经济上的改变。另一方面，我也没什么背景，仕途这条路也不是很适合我。
　　在离开经贸部之前，我也还没有想好自己的出路究竟在哪里。1993年辞职的时候，经贸部规定不许停薪留职，即使工作调动，也必须原单位同意才可以。在辞呈被批准之前，我又幸运地包了一个很大的工，几个月攒了很大一笔钱，有几十万。有了这几十万，我拿着分配给我的住房钥匙去换档案的时候，就有了比较足的底气。交回单位分配的住房，“净身出门”，离开了当时（现在更是）很多人向往的商务部。
　　根据当时的政策，个人还不能注册成立调查公司，于是我想我自己先做，然后再努力看看能不能成立一个调研公司。很长一段时间里，我只是个体户。辞公职，做个体户，这件事情我一直没跟我家人讲。四年之后，情况比较稳定了，我才告诉我的家人。
　　我想，我是一个农村考出来的孩子，对于我来说，挣钱多少和做官大小都没多大区别，我已经比我的同龄人幸运多了。但是，我知道唯一不能做的事情就是犯错误，利用单位的职位之便来赚钱，是犯不起的错误，所以，我只能从商。
　　市场调查这个行业的资源集中于非实体形式中，人脉资源的积累是至关重要的。1993年我辞职之后做了半年之后，就感觉到压力很大。市场调研要做成规模的话需要很多的人，而我一直是从事小规模业务，几乎是一个人包做所有的事情。我心里非常清楚，这样下去是没前途的。正好，当时模范环亚（FSA）来北京成立办事处；我在经贸部的时候，模范环亚（FSA）曾是我们的客户之一，我跟他们的关系比较好；我就趁这个机会，应聘做了这个办事处的首席代表。1994年，模范环亚（PSA）与北京经贸委的研究公司成立合资公司，我又做了合资公司的总经理，一直从事市场调查业务。到1995年的时候，模范环亚（FSA）整个公司被法国索福瑞公司收购。当时，这件事情对我也没什么影响，我仍然接着做我的市场调查业务。到95年年底底，我就开始和陈若愚领导的央视调查咨询中心接触，开始谈合资的事情。
　　跟陈若愚的公司谈成了合资之后，1996年8月5日我就搬进了陈若愚原来的那个办公室。那时候合作公司还没成立，但已经开始启动初期的运作了。陈若愚代表央视，我代表索福瑞，我们俩在合资的协议上签了字。当时，合资公司60%的股份属于陈若愚领导的央视调查咨询中心，40%的股份属于索福瑞公司，这样就有了后来的央视-索福瑞媒介研究有限公司，也就是现在的CSM。
　　合资公司刚成立的时候，国内电视业对独立的第三方收视率调查还不甚了解，除了中央电视台之外，我们一个客户都没有。公司成立后，我们就开始与国内各个电视台接洽，介绍、普及和推广收视率调查。这是一个非常有意思的过程，我们需要面对几大问题。
　　首先，是要将收视率调查业务从以前与电视台合作的状态中改变过来，让收视率调查成为独立于电视台之外的一项付费业务。以前中国的收视率调查，使用的是自己发明的调查方案。是一个“7个频道＋1个频道”的七加一方案，这其中七个频道就是中央电视台的七个频道。这个方案基本上就是为中央电视台设计的，因此其执行就是由中央电视台每年出一些钱，跟四十一个地方台来合作执行。例如，中央电视台每年给山东电视台几万块钱，由山东电视台总编室成立一个部门来收集收视率数据。我们的合资公司成立之后，首先要做的就是将这个数据收集部门从各个地方电视台里面独立出来。在之前的调查方案之下，地方电视台可以免费使用收视率数据；但是在该业务从电视台独立出来之后，电视台使用数据就要付费了，因此，这种转换是一个非常艰难的过程，持续了两年时间。
　　其次，就是在方法上转轨的问题。我们采用了国际上比较通用的做法，先做日记卡调查，然后一步步从日记卡法改成测量仪法，一步步地普及收视率调查的方法和知识，一步步地提升收视率调查的科学化。
　　在转轨的过程中，我们还面临一个问题，就是我们必须要建立一个独立的、商业的并且必须按照国际规则去从事收视率调查业务的机构。在进行合资谈判的时候，当时的4A和主要媒体对收视率调查公司提出了五个方面的要求，即必须是全国性的、独立的、国际统一标准的、技术先进的，以及连续而且透明的。当时，4A提出在国内，谁能满足这5个方面的要求，他们就跟谁合作。而要同时满足这5个方面的要求，其实是很难的。这其中，最具争议的就是独立性的要求。在国内，要实现完全的独立性是不太可能的。即便是大家通常认为是纯外资背景的尼尔森，也从来都不是一家纯外资公司；它其实也是一个合资公司． 因为，当时的国家政策不批准独资的调查公司。从这点上来看，我们的状态其实是差不多的。很多人质疑CSM的独立性，说CSM的股东中，有一个是中央电视台。其实，我们的股东是中国国际电视总公司，而不是中央电视台；中国国际电视总公司是在国家工商局注册的，独立的企业，而我们的大股东则是中国国际电视总公司旗下的央视市场调查中心（CVSC）。从这个意义上讲，当时央视调查咨询中心不一定是索福瑞最理想的合作人选，但同时，这种最理想的合作人选，在当时也并不存在。
　　在中国的国情之下，收视率成为了一个比较敏感的话题。收视率既跟民意有非常紧密的联系，同时又与媒介紧密相关，因此政府主管部门对这一领域的关注也比较多。我们之所以选择专注于收视率调查，还是为了满足电视市场发展的的需求。这种需求首先来自于电视台，电视台需要了解观众的收视行为和需求，来选择合适的内容和编排策略；这种需求，同时也来自于电视广告运作，广告主和广告公司需要了解哪个频道、哪个节目和那个时段的投放效果最好，制定最具投入产出效用的投放计划；然后，这个需求开始在电视剧和电视节目的流通领域突显出来，在电视台实行“制播分离”之后，电视台需要有一个评估工具，来指导自己的内容选择和购买，而这个工具就是收视率。整体来说，收视率是有市场的，而且市场需求非常大。尽管难做，我们还是决定做好它。
　　收视率“垄断”?
　　最近，广电协会公布了收视率调查的行业标准。其实这是我一直主张，并且实际上也在努力推动的一件事情。这个行业标准，是借鉴国际通行的收视率调查行业准则，根据中国广电市场的实际情况，由行业各方面人士共同参与，修改制定的。有了规则之后，我们就可以按照这个规则来进行收视率调查，实现真正的透明。这就是说，以后当外界对收视率调查有所质疑的的话，它可以循一个行业共同认可的标准来对我们进行监督检查；只要这个规则是透明的，执行过程也可以是透明的，那么收视率调查的结果才能达到透明。按照相同的逻辑，如果检查结果发现我们是遵照行业规则来进行的调查的话，那么就可以认为我们的结果是没有问题的；而如果发现我们并没有按照行业规则来进行调查的话，那么就可以对我们的数据结果提出质疑，同时我们也愿意接受相应的惩罚。
　　近来，总有一些声音指称CSM垄断了中国的收视率调查市场，这种声音既有来自于业界的，也有来自于学界的。这种声音很可怕，因为一方面垄断本身就已经是有问题的了，而同时我们又是一家合资公司，有一些境外资本的注入，这种垄断就很容易被人说成了外资垄断。这种说法很可怕。我对于这件事情有不同的看法。
　　收视率调查是一种测量方法，其提供的数据结果，往往会被提升到媒介货币这个层次上来。对于收视率数据的使用者来讲，拥有一种、两种，甚至更多种收视率数据都没有本质的差别。作为度量方法的收视率和石油这样的实体消费品不同，它不是直接用于消费而是服务于消费，就好像货币本身并不直接用于消费，而是服务于消费一样。众所周知，在大多数商品交易市场上，都会有一种主要的，作为标准的通行货币。如果在同一市场上，有多种货币同时参与交换，那必然会带来货币兑换的时间和劳动成本。举个例子来说，如果同一种商品用欧元、法郎和马克同时标价，那首先你要花很多时间去换算，而换算的过程就会带来成本；同理，对于一个广告公司来讲，如果三个人分别在用三台电脑生产三种不同的数据，再对这些数据进行综合分析，来指导广告投放，那么其实他们的成本是增加的。我们用收视率来做计划和做评估，如果数出多门，其实会造成浪费和标准不统一，同时也无利于计划和评估。从某种意义上说，收视率调查的垄断，是收视率产品特殊性使然。而事实上，目前在全球拥有收视率调查的国家中，绝大多数国家都选择了长期或在合同期内固定使用一家收视率调查公司的数据的操作方法。
　　当然，对于收视率调查行业来说，完全竞争也是好的，它可以促进行业的更新和优化。世界各国通常通过三种方法，选择一家收视率调查公司来为电视台和广告公司等媒体集团服务。其中，第一种方法就是通过市场竞争的方法，比如像我们现在这样的，通过市场竞争的结果，决定由做的更好的一家来为客户提供服务。第二种方法则是通过竞标的方法，由电视台、广告公司和行业机构等利益相关方组成联合组织，通过竞标投标的方式，选择能够达到要求的调查机构来接手，比较典型的代表是英国和香港。第三种则由最大的一个或几个媒体拥有或控股的调研公司来进行收视率调查，由行业利益相关方组成行业组织进行监督，其它小型媒体或者广告公司也跟着采用这个调研公司的数据，典型代表是澳大利亚和新加坡。从中国的情况来看，中国的电视台数量众多，同时有不少电视台都拥有上星频道，覆盖全国，因此，中国的收视率只有是在全国范围内具有跨区域可比性的收视率才有意义。如果一个省有一个公司做收视率，大家的抽样方法不同、测量方法也不同，那最后其实没有任何意义。从全球其它国家的经验来看，美国就只有一个尼尔森，在过去的数十年中一向如此，在日本、英国、法国、德国、西班牙、南美各国以及我国的香港地区都是如此。我们必须弄清楚一点，对收视率调查这个行业而言，竞争永远是个过程，而不是结果，最后终究需要由一家公司来进行调查，才能实现标准的统一。我并没有否认竞争的作用，竞争当然是有必要的，而只要是竞争就一定会有一家会胜出，这不仅仅是在我们国家，在全世界范围内看都是如此。
　　但其实，在没有了竞争对手之后，我们所面临的竞争却更加激烈了。这是因为媒体技术和测量技术都是在不断地进步和发展的，而由技术带动的竞争是难以避免并且异常激烈的。比如在互联网出现之后，新涌现的调研技术不仅速度更快，而且成本更低。我一直自信地认为如果只是在和目前相同的方法上展开竞争，那我们就根本不用害怕；但是我们必须面对媒体和测量技术不断发展的现实，我们最惧怕的是自己停滞不前。所以我在开会的时候，总是跟同事们讲，我们最大的敌人只能是自己。
　　对于CSM而言，我们的核心竞争力不是技术，也不是资本，而是我们的品牌，是我们多年来塑造起来的影响力。现在有人说可以找一个“庞然大物”来把CSM干掉，这在钱上、在技术上都不是大问题，但问题是有没有人肯信任你。比如，首先要给我一个理由说明这个“庞然大物”会比索福瑞做得更好，同时你还需要说明这个所谓的更好是有可替代性的还是没有。没有公司可以满足所有的需求。所以我一直说，我在这么多年的发展过程中，从来都没有把谁当做过竞争对手，我始终认为我们的竞争对手就是我们自己。按照行业标准，把事情做好了，能满足客户需求了，就可以不顾及别人了。至于谈及如何应付竞争方面，我认为你只要在把握市场需求和业务发展方面，比他快一步就可以了。
　　AC尼尔森退出中国市场是市场规则使然，用一个很简单的方法来证明就是，当他们离开退出中国市场之后，我们的客户一个都没有增加。
　　市场调查不是用脑子稍微想一下，就可以想出来的事情。我记得我还在模范环亚（FSA）的时候，曾经接受过一个澳大利亚人的培训。他说任何调查都是要回答一个问题的，要解决一个问题的，而这个问题是因为要做决策才产生的。如果不是在这个前提下，他建议客户不要做调研。客户要做决策，做决策需要一个依据，而这个依据又是不经过调查找不到答案的，在这个时候，客户才需要去做调查。所以调查者必须是带着问题去调查的，如果这个调查不能解决客户决策所面对的问题，对决策没有效用，那就不值得去做的。这种说法的是针对个案研究来说的。而我们的收视率调查行业，事实上不是采用的个案调研，我们希望反映的是电视收视市场的总体情况，所以我们的研究实现的是一个扫描的、连续性的调查，而不是一个断面性的调查。断面调查只是对所需要了解的问题进行一个一次性的扫描，而连续性调查则是以一个固定的频次做连续性的“断面调查”，比如以前日记卡是以15分钟为频次，而现在测量仪是1分钟为频次。这中连续性的调查是收视率调查行业存在的根本。连续性调查的一个重要问题就是因为频次高、取样多，而成本非常高。因此，若是像个案调查那样依赖于单一个客户的盈利模式，是难以为继的。个案调查相对简单，我委托你，你回答我的问题，跟其他人没有关系；而通用性的调查则要面对全行业的需求，确实非常难。
　　如果有一天换工作的话，希望可以做老师
　　现在CSM在全国有三百多个办事处，一千多名员工，规模还是相当可观的。上次我在传媒大学还跟他们聊起在引进人才时，我比较倾向于招聘什么样的人才。我认为人在职场上的体会可以简单地概括为两个方面，一是知识，二是能力，包括解决问题的能力和为人处事的能力。就知识而言，国内大学一流院校和三流院校是有比较大的差别的，而一流和二流大学就没有那么明显的差别。所以，我认为只要是上过正规大学的，在知识这点上都是合格的。事实上，国内大学生真正有差别的不是知识，而是能力，比如人际交往能力、沟通能力和组织能力等等，在这方面国内的学生可能还是比较不足的。在能力方面，我基本上就看两点，其一是做事有没有责任心，其二就是有没有做事的意愿，愿不愿意做事。所谓愿不愿意做事，就是说能不能够踏实地从小事做起，把小事做好。现在很多名校的毕业生心气很高，不愿意从基层干起，这是不对的；小事不做，大事就根本没有机会做；如果没有能够证明自己能把小事做好，那么管理者当然也没有胆量把大事交给你做。责任心也非常重要，没有责任心的人是不值得信赖的，管理者更不放心把重担交给没有责任心的人去做。当然个别特殊的岗位还是需要考察专业背景的，在这个时候，学校就显得特别重要。比如，在我们公司，做研究的，做统计的，我们还是会仔细的甄别一下教育背景；而做其它工作岗位的，比如做客服的、做管理的，只要你是正规大学毕业的，那么至于你是来自一流的清华，还是来自传媒大学或者首都经贸大，这对我来说没有什么太大的区别。对我而言，我更看重的是你愿不愿意去做。而我之所以非常强调责任心，是因为事情做不完可以原谅，我们可以统筹安排，事情不会做也没有关系，我们可以找人教你或者找到合适的人去做，但是没责任心，那就没有机会将事情做好，这是绝对不行的。
　　现在我经常到高校做讲座，比如北京大学、清华大学和中国传媒大学等，但是说到开课，我还没有在哪个学校固定开一门课。因为我自己觉得我还没有能够把自己学到的东西系统化成一门课。因此，我大多数时间还是选择给这些高校的学生做讲座，多跟大学生沟通，不仅可以促进他们进步，也可以促进我不断地前进，不断学习新的东西。
　　如果有一天我换工作的话，我希望我可以做老师。我希望到那时候，我可以把现在的所学所感所悟都好好整理一下，然后再来跟学生交流。其实我并没有教师情结，我只是说如果有一天我要换工作的话，我希望自己可以换一个角度去学习，这样才可以学到新的东西，毕竟我从经贸部辞职就一直做现在这样的工作。作为一个从农村考出来的人，我觉得我现在的状态已经很好了；而如果有更多的时间让我去做一些事情的话，我希望可以去做更多的、更重要的事情。
　　回顾我过往的职业生涯，我基本上就换过一次工作。从经贸部辞职之后，我就做这市场调研工作，一直到现在。在这个过程中，索福瑞先是跟Taylor Nelson合作，现在又被WPP收购，而我则一直在市场研究领域打拼，没有换过工作。说实话，在进入CSM之前，我也没有从事媒介研究的经验；一直到央视-索福瑞定位于媒介研究之后，也就是1996年8月之后，我才开始和七八个人，在长城写字楼的两间办公室，开始了我们的收视率之路。